مجموعه مقررات و ضوابط توليد آگهي هاي تلويزيوني

آگهي تبليغاتي ماهيتا يك برنامه تلويزيوني است كه به رغم زمان كوتاه هدفي بلند و تأثيري عميق و گسترده دارد، چرا كه با بهره گيري از تكنيك هاي پيشرفته، بياني شيوا و موجز و ساختار قوي، عمدتا توسط زبده ترين متخصصان تهيه و اغلب در پربيننده ترين ساعات رسانه پخش مي شود. بي ترديد جذابيت هر چه افزون تر اين شاهكارهاي كوچك كه در واقع نشان از درك عميق هنري، انديشه هاي توانا و خلاقيت ذهني سازندگان دارد كمال مطلوب است، مشروط براينكه حريم ارزش هاي فرهنگي و اجتماعي جامعه كه اولي ترين مسئوليت هنر و هنرمند متعهد و بل آحاد جامعه است ، حفظ گردد.

متن حاضر دستور العمل و مجموعه ضوابط توليد آگهي هاي تلويزيوني (تيزر) است كه بوسيله اداره كل بازرگاني سازمان صدا وسيما تهيه شده و در اختيار سازندگان و سفارش دهندگان آگهي ها قرار مي گيرد.

مقدمه

الف : متن حاضر دستور العمل و مجموعه ضوابط توليد آگهي هاي تلويزيوني ( تيزر) است كه بوسيله اداره كل بازرگاني سازمان صدا وسيما تهيه شده و در اختيار سازندگان و سفارش دهندگان آگهي ها قرار مي گيرد. اين دستور العمل در دو بخش مقدمه و اصول كلي تنظيم گرديده است. مقدمه شامل بندهاي (الف تا ك ) و اصول كلي شامل 69 اصل است.

ب : اين دستورالعمل ، با رعايت قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران ناظر بر موضوع، عرف تبليغات و ملاحظه قوانين تبليغات برخي از كشورها تدوين شده است .

ج : صاحبان، توليد كنندگان و سفارش دهندگان ‹‹ آگهي›› بايد آگهي خود را با رعايت كامل اين دستورالعمل توليد نمايند. در صورت اعلام شكايت از طرف اشخاص حقيقي يا حقوقي حسب مورد نامبردگان پاسخگو خواهند بود .

د : رعايت اين دستور العمل براي پخش آگهي از سازمان صدا وسيما الزامي است.

هـ : مد نظر داشتن و رعايت سياست هاي كلان دولت جمهوري اسلامي ايران در زمان ساخت و پخش آگهي ضروري است .

و: در جريان توليد و ساخت آگهي هاي تلويزيوني بايد كليه مواد تبليغاتي با رعايت قانون حمايت از حقوق مؤلفان و مصنفان و هنرمندان و آيين نامه هاي مربوط به آن ساخته شده باشد. توليدكننده و سفارش دهنده آگهي مسئول پرداخت هرگونه خسارت در ازاي اعتراضي كه از ناحيه هر شخص حقيقي و يا حقوقي نسبت به محتواي آگهي از حيث آهنگ ، شعر ، تصوير و... وارد شود، خواهد بود. چنانچه آثار استفاده شده متعلق به سازمان صدا وسيماي جمهوري اسلامي ايران باشد، در آن صورت سازمان ياد شده اقدام قانوني به عمل
خواهد آورد .

ز: چنانچه آگهي ارائه شده حسب ‌ظاهر مغايرتي با اين دستور العمل نداشته باشد، ولي پس از پخش ايجاد زيان و يا خسارتي نمايد و خسارت ناشي از تقصير و تخلف سفارش دهنده و سازنده باشد، سفارش دهنده و سازنده آگهي حسب مورد مسئول جبران خسارت خواهد بود.

ح : موارد اين دستور العمل در مورد آگهي هاي درون برنامه اي نيز صدق مي كند.

ط : تفسير اين دستور العمل و ارائه نظرات مشورتي به عهده اداره كل بازرگاني صدا وسيما بوده و آنها بر رعايت كامل دستور العمل مذكور نظارت نموده و از پخش آگهي هاي مغاير با مفاد دستور العمل حاضر جلوگيري مي كنند.

ي : در مورد هر نكته اي كه در اين دستور العمل مبهم به نظر رسد ويا به طور صريح در مورد آن صحبت نشده باشد. بايد قبل از ساخت برنامه ها از اداره كل بازرگاني صدا وسيما كتبا نظرخواهي و استفسار شود.

ك : در هر مورد كه اين دستور العمل مسكوت به نظر رسد و يا موضوع جديدي مطرح شود كه در اين دستور العمل درباره آن صحبت نشده باشد. حسب مورد ماده يا مواد جديدي از طرف اداره كل بازرگاني صدا وسيما به شركتهاي تبليغاتي و صاحبان آگهي ابلاغ و در ويرايش بعدي به اين دستورالعمل ملحق خواهد شد.

اصول كلي

اصل 1 : آگهي ها بايد از هر جهت منطبق بر موازين قانوني جمهوري اسلامي ايران باشد و با رعايت ادب اجتماعي، احترام افراد، و صداقت توليد شود .

اصل 2 : در آگهي ها بايد به حساسيت هاي بينندگان توجه شود و به سليقه هاي افراد واقشار در آن توهين نشود.

اصل 3 : در آگهي ها بايد به اديان رسمي كشورها، آداب و رسوم، قوميت ها،
لهجه ها و گويشهاي مختلف بديده احترام نگاه شود.

اصل 4 : آگهي نبايد مروج عقايد خرافي بوده و يا با بهره گيري از آن تهيه شود.

اصل 5: آگهي نبايد اسباب رنجش گروه هايي از بينندگان را- مانند افرادي كه از معلوليت رنج مي برند – فراهم كند.

اصل 6 : در آگهي ها نبايد از تصاوير و يا نام افراد بدون كسب اجازه قبلي استفاده شود. در مواردي كه در يك آگهي از تصاوير و يا نام فرد يا افراد بدون اجازه استفاده شده باشد، در صورت اعتراض، پخش آگهي متوقف و جبران خسارت احتمالي به عهده سفارش دهنده و يا سازنده خواهد بود.

اصل 7 : آگهي ها بايد از نظر اجراء و سبك به نحوي ساخته شوند كه بينندگان و شنوندگان، به سادگي آنها را از برنامه هاي تلويزيوني تميز دهند.

اصل 8 : سفارش دهندگان و سازندگان آگهي بايد مستندات لازم،قانع كننده و قانوني براي ادعاها و استدلال هاي موضوع آگهي را ارائه كنند.

اصل 9 : در آگهي يك كالا و يا خدمت خاص نبايد تلويحا و يا تصريحا كالا وخدمت مشابه ديگري نفي و يا تلاش شود كه موضوع آگهي در مقايسه با ديگر كالاها و خدمات ، اثبات شود.

اصل 10- آگهي نبايد به هيچ وجه متضمن فريب بوده و فراتر از واقعيت، كالا يا خدمات مورد نظر را با ادعاي خلاف واقع معرفي كند. همچنين از اغراق بايد پرهيز شود .

اصل 11 : در آگهي نبايد از تمهيدات فني و با قصد گمراه كردن بيننده ويژگي هاي كالاي موضوع آگهي، برتر از واقعيت آن به تصوير كشيده و نشان داده شود.

اصل 12: چنانچه اطلاعاتي بصورت نوشتار به تنهايي و يا بر روي تصاوير ديگر حك شود، بايد به قدر كافي بر روي صفحه تلويزيون باقي بماند تا بينندگان عادي بتوانند تمامي پيام را بخوانند.

اصل 13 : تأكيد بر روي كالا و محصول بايد متناسب با اهميت آن محصول باشد
و آگهي هاي توليد شده نبايد بيش از اندازه پر سر و صدا و هياهو باشند، به نحوي كه بيننده بدون دريافت آگاهي لازم تحت تأثير واقع شود.

اصل 14 : استفاده از صحنه هاي استعمال دخانيات و موارد مشابه ديگر كه مضر به سلامت انسان بوده و يا اعتياد آور باشند، در آگهي ها مجاز نيست .

اصل 15 : در آگهي ها نبايد با استفاده از تمهيدات فني و يا بكارگيري تصاوير بازرگاني كوتاه و يا شيوه هاي ديگر، ضمير ناخودآگاه مخاطب تحت تأثير قرار گيرد و پيام مورد نظر بدون دادن آگاهي لازم به ببيندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثير قرار دهد.

اصل 16 : در آگهي هاي تلويزيوني نبايد رفتارهايي نمايش داده شود كه براي بهداشت و ايمني فردي و اجتماعي زيان آور باشد.

اصل 17 : آگهي نبايد القاء وحشت و خشونت كند.

تبصره: در جريان آگهي هاي تلويزيوني نبايد آزار ديدن هيچ جانداري به تصوير كشيده شود و يا به نظر رسد كه براي ساخت آگهي، جاندار حاضر در آگهي آزار ديده است.

اصل 18 : در آگهي ها بهنگام نشان دادن رانندگي با اتومبيل و ساير وسايل نقليه ، بايد مقررات راهنمايي و رانندگي مانند سرعت مجاز، ملاحظه قوانين جاده ها و بزرگراهها، در نظر داشتن ضوابط ايمني براي سرنشينان به دقت رعايت شود .

اصل 19 : در آگهي اعلام تخفيف درصورتي مجاز است كه قيمت كالا نيز طبق تأييد مراجع ذيصلاح در آگهي با صراحت اعلام شود .

اصل 20 : درصورتي كه موضوع آگهي مواد خوراكي غير متناسب با فرهنگ ايراني باشد آگهي نبايد تداعي كننده اين باشد كه موضوع آگهي غذاي غالب خانواده هاي ايراني است.

اصل 21: پوشش و آرايش شخصيت هاي مورد استفاده در آگهي بايد متناسب با اصول اسلامي باشد.

اصل 22 : آگهي هاي مربوط به فيلم هاي سينمايي بايد از تطابق كافي با محتواي فيلم مورد آگهي برخوردار باشند.

اصل 23 : نشان دادن تأثير آني استفاده از وسايل درماني مانند لاغر شدن فوري و يا به تصوير كشيدن فرايند تأثير داروها، شامپوها، مواد شوينده، روغن ها، بر بدن انسان بهر شيوه اي از آن جمله تمهيدات انيميشن مجاز نمي باشد.

اصل 24 : پخش آگهي تلويزيوني مربوط به انتشار اوراق مشاركت – فروش سهام – جوايز بانكها- اعلام پيش فروش و مواد مشابه – نياز به مدارك لازم و ارائه مجوز مراجع ذيصلاح دارد .

اصل 25 : به منظور رعايت احترام در آگهي ها، استفاده از آيات قرآن كريم بايد به شكل مستقل باشد.

اصل 26 : در آگهي ها ، تصوير نقشه ايران بايد به صورت كامل استفاده شود و درياهاي خزر- عمان و خليج فارس به وضوح ديده شود.

اصل 27 : در صورت اقتضاي موضوع آگهي، براي استفاده از پرچم جمهوري اسلامي در آگهي بايد شئونات ملي بدقت رعايت شود.

اصل 28 : استفاده از تصوير شخصيت هاي تاريخي و فرهنگي و مقامات رسمي كشورها و يا استفاده از صدا و به كار گرفتن تكيه كلام هاي آنها در آگهي ها ممنوع است.

اصل 29 : آگهي كالاهاي مشمول استاندارد اجباري تنها با ارائه گواهي معتبر از مراجع ذيصلاح پذيرفته مي شود ، سازنده و سفارش دهنده در مورد اصالت گواهي ارائه شده مسئول است .

اصل 30 : استاندارهاي سري 9000، تأييديه كيفيت محصول نيست. لذا، نبايد اين استانداردها به شكل ثبت شده بر روي محصول و كالاي توليد شده در آگهي نشان داده شوند.

اصل 31 : در آگهي هاي توليد شده با موضوع كالاها و لوازم بهداشتي، بازيگر آگهي نبايد در نقش غير واقعي مانند پزشك ظاهر شود.

اصل 320: سازنده و سفارش دهنده آگهي در مورد اعلام هر گونه اطلاعات در خصوص كيفيت كالا وخدمات پس از فروش مسئوليت دارند.

اصل 33 : آگهي نبايد شامل منتخبي از مطالب برنامه هاي تلويزيوني بوده و يا با استفاده از تصاوير و موسيقي متن اين برنامه ها ساخته شده باشد.

اصل 34 : استفاده از تصاوير خبري با كسب مجوزهاي لازم در قالب (گزارش آگهي) امكان پذير است .

اصل 35 : در آگهي ها نبايد به برنامه خاصي از شبكه هاي تلويزيوني
اشاره شود.

اصل 36 : تقليد از يك برنامه تلويزيوني نياز به مجوز خاص دارد. هرگاه يك آگهي با كسب مجوزهاي لازم مبادرت به تقليد نمايد اين آگهي همزمان با آن برنامه و يا ميان آن پخش نخواهد شد .

اصل 37 : سازندگان آگهي چنانچه قصد استفاده از صدا و تصوير چهره هاي شاخص برنامه هاي تلويزيوني در آگهي را داشته باشند بايد قبلا مجوز لازم را از اداره كل بازرگاني سازمان يا شبكه مربوطه اخذ نمايند.

تبصره 1: استفاده از افرادي كه به صورت منظم به گويندگي خبر و يا اعلام برنامه اشتغال دارند، مطلقا جايز نيست .

اصل 38 : در آگهي ها نبايد از آهنگ ها و آثار متعلق به شبكه هاي تلويزيوني بدون مجوز آنها استفاده شود .

اصل 39 : استفاده از موسيقي و توصيف موضوع آگهي به صورت آهنگين، گرچه به آگهي هاي راديو تلويزيوني جاذبه مي بخشد، ولي استفاده نابجا از اين شيوه مي تواند موجب وارد شدن لطمه اساسي به موضوع آگهي باشد. لذا، بين موضوع آگهي و توصيف آهنگين آن بايد تجانس و تشابهي وجود داشته باشد كه تشخيص اين موضوع با مرجع صادر كننده مجوز پخش / كد آگهي (اداره كل بازرگاني)مي باشد.

اصل 40 : در توليد آگهي هاي آهنگين (موزيكال) رعايت دقيق شئون و موازين اسلامي ضروري است. اين اصل براي پرهيز از هرگونه ابتذال بايد مورد توجه سازندگان وسفارش دهندگان قرار گيرد .

تبصره : موسيقي آگهي نبايد از حيث محتوي و اجراء تداعي كننده موسيقي هاي مبتذل باشد. از ريتم هاي رقص گونه در آن پرهيز شود،
حتي الامكان از ملودي هاي كوتاه استفاده شده و ترانه گونه نباشد و با تصاوير استفاده شده همگون و متناسب باشد.

اصل 41 : چنانچه سازنده آگهي قصد داشته باشد موضوع آگهي را با شعر و يا نظم و با اجراي آهنگين و همراه با موزيك مطرح كند، بايد شعر ونظم از استحكام كافي برخوردار باشد . با قواعد ادبي مغايرت نداشته و با آهنگ به صورت مناسب تلفيق شود.

اصل 42 : استفاده از كلمات و تصاويري كه بار منفي دارند در متن آگهي مجاز نيست .

اصل 43 : استفاده از تصاويري كه القاي رقص نمايد در متن آگهي مجاز نيست .

اصل 44 : در آگهي ها بايد معيارها و ملاحظات فني از جنبه هاي گوناگون آن مانند تصويربرداري، تدوين، صدا گذاري ، تناسب موسيقي و صدا به دقت رعايت شود.

اصل 45 : زن در اسلام از موقعيت ويژه اي برخوردار است و قوانين و احكام مقدس اسلام براي زن جايگاه رفيعي را قائل است. لذا، استفاده از حضور خانم ها در آگهي هاي تلويزيوني مستلزم اعمال دقت هاي خاص مي باشد و بايد جايگاه زن مسلمان و شئون او مد نظر باشد.

اصل 46 : حضور خانم ها و دختر خانمها در آگهي هاي تلويزيوني در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهي بدون آرايش و با رعايت حجاب اسلامي امكان پذير است.

اصل 47 : حضور خانم ها در آگهي هايي كه وضعيت كالا و مصارف آن با نقش خانم ها بستگي نداشته باشد مجاز نيست.

اصل 48 : آگهي ها نبايد تداعي كننده اين امر باشد كه اشتغال و تلاش زن محدود به امور منزل است و در عرصه هاي فرهنگي حضور ندارد و به طور كلي زن مسلمان نبايد تحقير شود .

اصل 49 : آگهي نبايد تداعي كننده ترجيح بين جنس مذكر و مؤنث باشد .

اصل 50 : در آگهي هايي كه در آن خانواده حضور دارند، نبايستي نقش يكي از اعضاء اعم از زن، شوهر و فرزندان دختر يا پسر تحقير شود.

اصل 51 : آگهي نبايد تداعي كننده اين فكر باشد كه زنها از مردها ناتوان ترند و نقش هر كدام بايد كامل و بي نقص مشخص شود.

اصل 52 : آگهي نبايد موجب بد آموزي كودكان شود و از زودباوري، حس عاطفي و كم تجربگي آنان در تشخيص واقعيت ها سوء استفاده شود.

اصل 53 : در آگهي نبايد از كودكان با صراحت درخواست شود محصولي را خريداري كنند و يا از والدين خود و ديگران چنين درخواستي كنند و نبايد خريد موضوع آگهي براي كودكان و يا ترغيب ديگران به اين امر به عنوان انجام يك وظيفه مطرح شود.

اصل 54 : در آگهي هاي تلويزيوني نبايد كودكان به تنهايي هنگام خريد و يا مذاكره با فروشنده براي خريد و يا مبادله پول با فروشنده نشان داده شوند.

اصل 55 : آگهي ها نبايد به كودكان القاء كنند كه چنانچه كالاي موضوع آگهي را نداشته باشند يا خريداري نكنند، از ديگر كودكان پايين تر هستند؛ و يا احتمالا مورد تمسخر و استهزاء واقع مي شوند.

اصل 56: درآگهي ها نبايد از كودكان براي خريد از طريق پست يا تلفن دعوت شود.

اصل 57 : هنگام پخش برنامه هاي ويژه كودكان پخش آگهي هاي مربوط به مواد غذايي، كبريت، محصولاتي با خواص دارويي و حاوي ويتامين ، غذاهاي كمكي كودكان ، وسايل و اسباب لاغري و شيوه هاي درماني، آگهي فيلم ها با صحنه هاي وحشتناك و خطرناك و خطر آفرين ممنوع مي باشد.

تبصره : در آگهي هاي تلويزيوني ، نبايد كودكان هنگام خوردن دارو ، ويتامين و غذاهاي كمكي در غير حضور والدين نشان داده شوند.

اصل 58 : در آگهي فراورده هايي كه شباهت به دارو دارند بايد به روشني تفاوت كالا با دارو نمايش داده شود .

اصل 59 : در كليه آگهي ها به ويژه در آگهي هايي كه مخاطب آنها كودكان هستند رعايت ضوابط و مقررات راهنمايي و رانندگي از جمله عبور از محل خط كشي شده بايد به دقت مد نظر واقع شود.

اصل 60 : كودكان نبايد در شرايطي به تصوير كشيده شوند كه با توجه به اقتضاي سن آنان خطرناك محسوب مي شود.

اصل 61 : كودكان نبايد در حال استفاده از مواد ضد عفوني كننده، گندزدا و يا سمي نشان داده شوند.

اصل 62 : كودكان نبايد در حال بازي با كبريت يا هرگونه گاز، بنزين، پارافين، وسايل متصل به منبع الكتريسته و يا مكانيكي كه احتمالا منجر به سوختگي ، شوك الكتريكي و يا جراحت مي شوند نشان داده شوند.

اصل 63 : چنانچه در صحنه هاي آتش سوزي كودكي نشان داده مي شود، همواره بايد يك آتش نشان در صحنه به وضوح قابل رؤيت باشد.

اصل 64: در آگهي نبايد كودكان براي وارد شدن به مكان هاي ناآشنا و خطرناك و گفتگو با غريبه ها ترغيب شوند.

اصل 65 : در آگهي هاي تلويزيوني نبايد كودكان عريان يا نيمه عريان نشان داده شوند. در شرايطي كه موضوع آگهي نشان دادن كودكان را در اين گونه شرايط ايجاب كند با تصويب قبلي فيلمنامه ممكن است.

اصل 66 : از كودكان نبايد براي معرفي كالا و خدماتي استفاده شود كه از آنها انتظار نمي رود خودمصرف كننده آن كالا و يا خدمت باشند و يا آن را بخرند و نيز كودكان نبايد در مورد هرگونه كالا يا خدمت به صراحت اظهار نظر كنند.

اصل 67 : در هيچ صحنه ي از آگهي ها افراد نبايد در حال پرخوري و يا خوردن با حرص و ولع نشان داده شوند .

اصل 68 : هنگام آگهي محصولات غذايي نبايد از افراد به ويژه كودكان چاق براي القاء اين موضوع كه مصرف محصول مورد آگهي ، سلامت بخش است استفاده شود.

اصل 69 : محل بازي كودكان در آگهي بايد محل هاي مجاز باشد