آگهی و لزوم توجه به ارتقای فرهنگ عمومی جامعه
	ضوابط قراردادهاي آگهي تلويزيوني
	چگونه از رادیو و تلویزیون آگهی پخش کنیم؟
	شناخت سير تحول آگهي‌هاي تجاری تلويزيون 1
	شناخت سير تحول آگهي‌هاي تجاری تلويزيون 2
	شناخت سير تحول آگهي‌هاي تجاری تلويزيون 3
	مجموعه مقررات و ضوابط توليد آگهي هاي تلويزيوني

آگهی و لزوم توجه به ارتقای فرهنگ عمومی جامعه

سخنرانی دکتر انصاری مديرکل بازرگانی
سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران

آگهی تجارتی از مقولاتی است که پخش آن از رسانة صد او سيما پس از ورود به دوران برای افزايش سازندگی پس از جنگ تحميلی احساس و لزوم گسترش فعاليت سالم بخش خصوص برای افزايش توليد داخلی و ارزش افزوده ملی و ايجاد اشتغال به طور جدی مورد توجه مسئولان نظام و مديران رسانه قرار گرفت. مديرکل بازرگانی صدا و سيما در سخنرانی خود در جشنوارة آگهی برتر سازمان نگاهی دارد به روند تکامل آگهی تجاری در چارچوب مقررات صدا و سيما و نحوة تحول زمينه های اجتماعی در اين باب.

همان طور که اطلاع داريد پس از پيروزی انقلاب اسلامی پخش آگهی به معنای امروزی از رسانة صدا و سيما قطع شد و تا سالها با اين قضيه مخالفت جدی می شد، زيرا نگرش مسئولان اين بود که اصولا" نبايد به سمت آگهی و تبلطغ بازرگانی رفت. چرا که در واقع نگرشی که نسبت به تبليغ بازرگانی وجود داشت منبعث از نظريه های سرمايه داری بود که براساس آن، تبليغ جامعه را به سمت مصرف گرايی سوق می دهد و لاجرم هر تبليغاتی مصرف گرايی را در پی دارد و از اين رو نبايد هيچگونه تبليغ بازرگانی صورت می گيرد.

پس از سالها اين نگرش و نگاه مسئولان نسبت به تبليغات تجاری تعديل و احساس شد که می توان تبليغ را با اهداف مشخص، غير از آنچه که در دنيای سرمايه داری مرسوم است، ارائه کرد و نتيجة مناسب هم به دست آورد. از زمانی که پخش آگهی از رسانه صدا و سيما آغاز شد تا چند سال اخير فراز و نشيب های زياد طی شده است. در اينجا آماری را ارائه می کنيم که مقايسة وضعيت پخش آگهی در سال گذشته با امسال را نشان می دهد:

طبق مقايسه ای که بين دو فاصلة زمانی 1/4/78 لغايت 30/11/78 و همين مقطع در سال 79 به عمل آورديم مشخص شد که مجموع مدت زمان پخش آگهی در اين مدت در سال 79 حدودمحسوس است. اين کاهش را می توان شاخصی از بهبود وضعيت آگهيها از نظر کيفی محسوب داشت.

همچنين اين مقايسه نشان می دهد که در هر دو دوره مورد بررسی شبکة سوم، شبکة پنجم و سپس شبکة اول سيما به ترتيب بيشتر از ساير شبکه های راديويی و تلويزيونی آگهی پخش کرده اند. از طرفی مرکز تحقيقات سازمان صدا و سيما به طور منظم، طرحهائی را برای سنجش موقعيت و وضعيت آگهيها انجام می دهد که مهمترين هدف آن سنجش و تحليل وضعيت آگهيها و تخمين و بررسی ميزان بيننده هاست. دستيابی به نوع آگهی مورد بسند و ميزان اعتماد مخاطبان به آگهيها و دلايل بی اعتمادی آنان از جمله محورهايی هستند که در اين پژوهشها مورد بررسی قرار می گيرند. نتايج مجموعه ای از اين بررسيها نشان داد که اکثر پاسخگويان، زن، و عمدتا" در سنين 19-15 و 39-30 سال بوده اند و تحصيلات اغلب آنها در سطح راهنمايی، دبيرستان و ديپلم بوده است.

مجموع يافته های اين بررسی نشان می دهد که به طور متوسط 40 درصد از پاسخگويان، بينندة تلويزيون از جمله آگهيهای تلويزيونی بوده اند و زنان عمدتا" بيشتر از مردان، آگهيها را نگاه کرده اند. همچنين با افزايش سن، ميزان بينندة آگهيها کاهش پيدا کرده است. با نگاهی به سطح سواد بينندگان آگهی مشخص می شود که از يک طرف افراد بی سواد و کم سواد به طور متوسط، کمتر از سايرين آگهی ها را تماشا کرده اند و از طرفی افراد در سطح تحصيلی دکترا نيز کمتر ازسايرين بينندة آگهيها بوده اند و تماشای آگهيهای تبليغاتی در سطوح مختلف تحصيلی از سير خطی برخوردار نيست.

عمدة دلايل کسانی که آگهيهای تلويزيونی را تماشا نکرده اند فقدان انگيزه برای تماشا، نداشتن وقت و نداشتن علاقه و مهمترين دلايل آنان برای پسنديدن آگهيها تصاوير جذاب و موسيقی شاد بوده است.

به طور متوسط حدود 53 درصد ار افراد برای انتخاب و خريد کالاها از تبلطغات تلويزيون استفاده کرده اند و حدود 44 درصد نيز نسبت به کالاهای تبليغ شده درتلويزيون اظهار اعتماد کرده اند.مهمترين دلايل افرادی که اظهار بی اعتمادی نسبت به آگهی های تلويزيونی داشته اند بی اعتقادی و بدبينی آنها نسبت به تبليغات بوده است. با وجود اين اکثر پاسخگويان (75 درصد) معتقد بوده اند که پخش آگهی از رسانة تلويزيونی ضرورت دارد، که اين نکتة قابل توجهی است.

-

ضوابط قراردادهاي آگهي تلويزيوني

اول تير ماه، شروع سال جديد تبليغات در صدا و سيماست. امسال چند تغيير در سيستم پذيرش آگهي هاي سازمان صدا و سيما صورت گرفته است:
-کليه آگهي هاي داخلي و خارجي، آگهي هاي حک آرم، درون برنامه اي براي کليه شبکه هاي صدا وسيما در يک مرکز صورت مي گيرد.
تاريخ پايان اين دوره، برخلاف هميشه که يک سال بوده، 9 ماه مي باشد و هدف اين است که سال مالي شرکتها با سال مالي تبليغات منطبق شود.
ضوابط و مقررات و جداول پخش تغييري نسبت به دوره گذشته نداشته است.
در اين پست، ضوابط قرارداد آگهي هاي راديو و تلويزيوني درج شده است.

الف /1 –براي قرارداد هاي كمتر از يكصد ميليون تومان پنج درصد و براي قراردادهاي بيشتر از يكصد ميليون تومان سه درصد از چك هاي مبلغ كل قرارداد را با سررسيد تاريخ شروع قرارداد جهت اجراء قرارداد اخذ ميگردد در صورت لغو قرارداد مبلغ مذكور ضبط مي شود و مابقي چكهاي قرارداد نيز در زمان تحويل قرارداد با سر رسيدها و اقساط مساوي از انتهاي اولين ماه شروع قرارداد تا حداكثر چهار مـاه پس از اتمام مدت قرارداد تحـويل مي شود .

- تقسيط چكهــــا بايد به صورت ماهانه باشد .

- تمامي چكها مي بايست توسط صاحبان آگهي در وجـــه صندوق بازنشستگــي سازمان صدا وسيما صادر و بدون حواله كرد تحويل شود .

تبصره 1 : چك هاي قراردادهاي يك ميليارد ريال و پايين تر در طول اين دوره ، از زمان شروع قرارداد حداكثر تا پنج ماه پس از اتمام قرارداد مي تواند تحويل گردد .

تبصره 2 : چكهاي قراردادهاي ويژه از زمان شروع حداكثر تا پنج ماه پس از خاتمه قرارداد با سررسيد و اقساط مساوي مي تواند تحويل گردد .

الف /2 - خدمات پخش 10 % محاسبه خواهد شــد.

الف /3 - هر قرارداد بنام يك آگهي دهنده اعم از شخصيت حقيقي و حقوقي كه نام تجاري و نمايندگي رسمي يا مالكيت آن را دارد، خـــواهــد بـــود و از پذيرش قراردادهائي كه بهردليل چند آگهي دهنده ائتلاف كرده و دريك قرارداد گنجانده شوند خـودداري مي شود .

الف /4- قراردادها با 3 مهرو امضاء، امضاء و مهرمشتري، امضاء و مهرنمايندگي و امضاء و مهر شركت تبليغاتي معتبر مي باشد . مشتري مي تواند مستقيماٌ با دفتر نمايندگي قرارداد امضاء كند و حسب مورد آژانس خود را معرفي نمايد.

الف /5 - پخش آگهي هاي بدون قرارداد پس از ارائه قرارداد شامل قرارداد نمي شـود و بدون تخفيف محاسبه خواهند شد .

الف /6 – تغيير آژانس توسط مشتري بايد با ارائه تسويه حساب و معرفي نامه مشتري انجام شود .

تبصره : انعقاد قرارداد در دوره جاري توسط آژانس قبلي منوط به تسويه كامل با دفتر نمايندگي در دوره قبل مي باشد .

الف / 7 - در صورت انعقاد قرارداد بلند مدت نرخ پخش آگهي بر اساس تعرفه هاي زمان پخش آگهي محاسبه مي گردد .

الف /8 – از شهريور ماه 83 حداقل زمان آگهي قبل وبين برنامه ها 10 ثانيه وكمتر از آن نيز 10 ثانيه محاسبه مي گردد.

الف /9- زمان پخش آگهي زير نويس 15 ثانيه و كمتر از آن نيز همان 15 ثانيه محاسبه مي شود .

الف / 10 - حداقل زمان براي گزارش آگهي 120 ثانيه است .

الف /11- دريافت سفارشات (يا جايگزيني)پخش آگهي تا 24 ساعت قبل از ساعت 18 بعد ازظهر روز تحويل به اداره كل بازرگاني صورت مي پذيرد (روزهاي پنجشنبه تا ساعت 12ظهر تحويل مي گردد. ايام تعطيل جزو مهلت مذكور نمي باشد). چنانچه صاحبان آگهي يا آژانسها درخواست پخش آگهي را پس از زمان فوق الذكرداشته باشند، در صورتيكه باكس جاي خالي داشته باشد و بشرط اينكه آگهي هاي درون باكس جابجا يا حذف نشوند مي توانند با پرداخت 35% اضافه نرخ از سرويس ويژه استفاده نمايند .

تبصره 1: آگهي هاي زماندارمي توانند باپرداخت 15% اضافه نرخ از سرويس ويژه استفاده نمايند .

تبصره 2: مسابقات ورزشي و ويژه برنامه هاي خاص كه طي نامه اعلام ميگردد ، مي توانند از ضابطه فوق مستثني باشند.

الف /12- هرگونه حذف يا جابجايي آگهي هاي سفارش داده شده تا 72 ساعت قبل ازساعت 18 بعد ازظهر روز تحويل به اداره كل بازرگاني بلامانع است. (روزهاي پنجشنبه تا ساعت 12ظهر تحويل مي گردد. ايام تعطيل جزو مهلت مذكور نمي باشد).

الف /13- حذف آگهي از 72 ساعت تا 48 ساعت قبل ازساعت 18 بعدازظهر روز تحويل به اداره كل بازرگاني با 10 % جريمه امكان پذير مي باشد(روزهاي پنجشنبه تا ساعت 12ظهر تحويل مي گردد. ايام تعطيل جزو مهلت مذكور نمي باشد).

الف /14- حذف آگهي از 48 ساعت تا 24 ساعت قبل ازساعت 18 بعد ازظهر روز تحويل به اداره كل بازرگاني با 15% جريمه امكان پذير مي باشد (روزهاي پنجشنبه تا ساعت 12ظهر تحويل مي گردد. ايام تعطيل جزو مهلت مذكور نمي باشد).

الف /15- حذف آگهي از 24 ساعت قبل از ساعت 18 بعد ازظهر روز تحويل به اداره كل بازرگاني امكان پذير نيست . (روزهاي پنجشنبه تا ساعت 12ظهر تحويل مي گردد. ايام تعطيل جزو مهلت مذكور نمي باشد).

الف /16- جابجايي آگهي فقط تا 72 ساعت قبل ازساعت 18 بعد ازظهر روز تحويل به اداره كل بازرگاني براي همان آگهي امكان پذيـــــر مي باشد . (روزهاي پنجشنبه تا ساعت 12ظهر تحويل مي گردد)

الف /17 – در صورتي كه برنامه هاي سيما جابجا شود و يا برنامه اي جايگزين برنامه ديگر شود، چنانچه آگهي سفارش داده شده در طبقات بالاتر پخش شود صورتحساب معادل طبقه سفارش داده شده صادر خواهد شد و چنانچه آگهي در طبقات پايين تر پخش شود معادل طبقه پخش شده صورتحساب صادر مي گردد و سفارش دهنده ملزم به قبول آن مي باشد .

الف /18- سه آگهي اول و سـه آگهي آخر هر باكس (در موقعيتهاي خاص) به ترتـيب براي ابتداي باكـــس 20 % ، 15% و 10% و براي انتهاي باكس ( از آخر باكس ) 20% ، 15% ، 10 % افزايش نسبت به نرخ هر طبقه محاسبه مي گردد .

الف /19 - در صورت تراكم آگهي در باكسهاي بين برنامه از هر صاحب آگهي، يك آگهـــي پذيـــرش مي شود . از هركد آگهي در صورت تراكم آگهي در باكس هاي قبل برنامه يك آگهي پذيرش مي شود.

-

چگونه از رادیو و تلویزیون آگهی پخش کنیم؟

کلیه مستندات و مقررات نقل شده در این نوشتار(و نوشتارهاي آتي) از بخشنامه ها و دستورالعمل های دفتر پذیرش و پخش پیامهای بازرگانی صدا وسیما و مجموعه مقررات ساخت آگهی مصول اداره کل بازرگانی صدا وسیما نقل شده است

گام اول
آیا شما هم برای گسترش کسب و کار خود می خواهید از رسانه بزرگ رادیو تلویزیون برای معرفی خدمات و یا سرویسهای خود استفاده کنید؟
تردیدی نیست که هم اکنون تلویزیون یکی از موثرترین رسانه های عمومی در جهان است و به همین دلیل بعضا به عنوان گرانترین رسانه هم نام برده می شود. تلویزیون، به دلیل ضریب نفوذ بسیار بالا در میان خانواده ها و دسترسی ارزان و برنامه های متنوع برای جذب همه شهروندان رسانه ای مطلوب برای صاحبان آگهی نیز به شمار می آید.
اینکه تعرفه های آگهی در رادیو تلویزیون گران به نظر میرسد ولی با مقایسه آن با سایر رسانه (مثل روزنامه – بیلبرد) از نظر میزان نفوذ در مخاطب، حوزه جغرافیایی تحت پوشش، دسترسی مخاطبین، جذابیتهای آگهی و در نهایت میزان بینندگان آگهی، به این نتیجه می رسیم که آگهی تلویزیونی پر هزینه است ولی گران نیست!
اکنون که میخواهید آگهی خود را از تلویزیون پخش کنید، اولین اقدام چیست؟ اقدام به ساخت آگهی می کنید؟ به دنبال تنظیم قرارداد پخش آگهی می روید؟ یا . . . .؟
اولین قدم انتخاب یک شرکت تبلیغاتی به عنوان مشاور تبلیغاتی است.
بدلیل حجم زیاد اطلاعات در مورد مقررات ساخت و پخش و سایر تسهیلات و شیوه های پخش آگهی، مشاور با کسب اطلاعات شما و جمع بندی شرایط پخش، بهترین امکان را برای شما ارائه و با همفکری با شما نسبت به اجرای سفارشات شما اقدام نماید.
وظیفه مشاور تبليغات چیست؟
مشاور تبليغاتي بایستی ضوابط قانونی و مقررات ساخت و پخش آگهی را با صاحب آگهی در میان بگذارد و ایشان را شرایط لازم برای عقد قرارداد آگاه سازد.
در صورتی که شما دارای مجوزهای لازم برای عقد قرارداد با صدا و سیما باشید، قدم بعدی بحث بر چگونگی ساخت آگهی از نظر مضمون، تکنیک، مدت زمان آگهی و سایر جزئیات آگهی است.
در این موارد تجربیات "مشاور" و سوابق "تیم تولید خلاقیت" وی، در ارائه طرحهای بکر و جذاب، عامل موثر در کسب نتیجه مطلوب از برنامه تبلیغاتی به شمار می رود.
مخاطب آگهی شما کیست؟
چه کسانی از کالا یا خدمات شما استفاده می کنند؟
برنامه های مورد نظر آنان در کدام شبکه و در چه ساعاتی پخش می شود؟
پخش آگهی در محل های گران قیمت، متضمن اخذ نتیجه نیست! یک مشاور خلاق، قبل از هر کاری با برنامه ریزی دقیق برای ساخت آگهی های لازم(براساس شناخت از مخاطبین) و نیز تنظیم برنامه پخش آگهی، خیال شما را آسوده می کند.
وقتی پخش آگهی از رسانه شروع می شود بخش عمده ای از وظایف مشاور انجام شده است! پس قبل از هر اقدام عملی، مشاور مورد اعتماد خود را انتخاب کنید و سپس از او بخواهید که برای شما طرح و برنامه خود را برای ساخت و پخش آگهی ارائه دهد و پس از تائید، اجرای آن را از او بخواهید.
آنچه در نوشته هاي بعدی خواهد آمد مجموعه مقررات و جداول تعرفه ای و تخفیفات قراردادهای پخش آگهی می باشد که از تاریخ 83.4.1 به مدت یک سال اجرا خواهد شد. (در صورتی که محصول یا سرویس شما منشا خارج از کشور دارد و به عبارتی محصول شما خارجی محسوب می شود دارای مجموعه مقررات و تعرفه جدا گانه ای می باشد).

بطور کلی آگهی در تلویزیون از طریق این مراکز انجام میشود:
1 – کنسرسیوم پذیرش و پخش پیام های بازرگانی برای شبکه های سراسری سیما و شبکه تهران و شبکه های ماهواره ای خبر، العالم، جام جم (1 – 2 – 3 ) برای کالاها و خدمات ایرانی و محصولاتی که درایران تولید می شود ولی دارای نام خارجی است (تحت لیسانس)
2 – کنسرسیوم پذیرش و پخش آگهی های بازرگانی در شبکه های بند قبلی فقط برای کالاهای خارجی و نیز آگهی درون برنامه ای و حک آرم و تقدیم برنامه برای کلیه مشتریان (ایرانی و خارجی)
3 – دفتر پذیرش و پخش پیامهای بازرگانی از کلیه شبکه های سراسری رادیو
4- دفتر پذیرش و پخش پیامهای بازرگانی از شبکه های استانی

-

شناخت سير تحول آگهي‌هاي تجاری تلويزيون

در دنياي امروز ، تبليغات جزء جدا نشدنی اجتماع در كشورهاي توسعه‌يافته و جهان سوم است .
ريشه‌هاي نفوذ تبليغات را مي‌توان در همه شاخه‌هاي زندگي بشر امروزديد ازجمله هنر ، فن آوری و همين‌طورعرضه اجناس توليدشده و … .
با پيشرفت روزافزون علوم مختلف كامپيوتري (اينترنت) و راه‌اندازي تلويزيون‌هاي ماهواره‌اي ارتباط بيشتري بين آگهي‌دهنده و مصرف‌كننده برقرار شده اما در اين ميان توجه به نقش تلويزيون که به عنوان قراگيرترين رسانه جمعی که مهمتر از مطبوعات و رسانه های ديگر است را نمي‌توان ناديده گرفت .
سودآوري تبليغات در تلويزيون براي صاحبان شبكه‌ها و همين‌طور ارتباط آسان با مخاطب ومشتری و فروش بهتر محصولات، براي صاحبان آگهي‌ها ، تلويزيون را بيش از پيش مورد توجه بوده است .

بر اساس همين تقاضا است كه عرضه اطلاعات به صورت حرفه‌اي نمايان شده و كساني كه مي‌خواهند براي آگهي و پخش محصولي از تلويزيون برنامه‌اي بسازند بايد از اطلاعات ، معلومات ، مهارت و تخصص ويژه‌اي در اين زمينه برخوردار باشند كه چگونگي استفاده از ابزار ، رنگ‌ها ، صدا ، حركت و تصوير را براي انتقال پيام به گيرنده بشناسند.

هرچند كه تبليغات نبايد به‌گونه‌اي باشد كه جامعه مخاطبان را "مصرف‌زده" كند و او را دچار از خودبيگانگي فرهنگي ننمايد و ارزش‌ها را ضدارزش و ضدارزش‌ها را ارزش جلوه ندهد . در بسياري از آگهي‌هاي تجارتي تلويزيوني، استفاده از ابزار بهتر و زيباتر ( انسان ، انيميشن ، منظره ، دكور و … ) بيش از معرفي كالا مورد توجه قرار مي‌گيرد . بدين‌ترتيب برنامه‌سازان از يك محصول كوچك و بي‌اهميت به دروغ چنان محصولي مي‌سازند كه مخاطب با يكبار خريد از استفاده دوباره آن پشيمان مي‌شود.

1-نگاهی بر تاريخچه آگهي‌هاي تجاری
نخستين آگهي‌ تبليغاتي، پيامي درباره آپارتمان‌هايي در لانگ‌ ايسلند[1] بود كه در اواخر 1922 از طريق راديو پخش شد. آگهي‌هاي تلويزيوني، كار خود را به‌طور جدي، بعد از جنگ جهاني دوم آغاز كردند. در خلال پنج دهه گذشته، تحولات زيادي در عرصه‌هاي فن‌آوري و امور اجتماعي صورت گرفته است. آگهي‌هاي تلويزيوني در دوره حاكميت آيزنهاور زاده شدند. با گذشت زمان و تغييرات حاصل از آن آگهي‌ها نيز تغيير كردند. از اين تغييرات مي‌توان به پيشرفت‌هاي فني در زمينه رنگ، نوارهاي ويدئويي و گرافيك‌هاي رايانه‌اي را نام برد.
در هر سال قيمت توليد و پخش آگهي‌هاي تلويزيوني، با نسبتي منظم افزايش يافت. از سوي ديگر، زمان استاندارد آگهي از 60 ثانيه به 30 ثانيه كاهش يافت. در اين اواخر آگهي‌دهندگان ميل دارند كه پيامشان سريع و درعرض 15 ثانيه عرضه شود. با كم شدن زمان پخش آگهي‌ها، بر تعداد آن‌ها افزوده شد. ضرباهنگ سريع آگهي‌ها، بينندگان را واداشته تا با دقت بيشتري به آن‌ها نگاه كنند.

آگهي‌هاي تلويزيوني در عمر كوتاه خود مورد حمله يا تمجيد واقع شده‌اند. برخي از آگهي‌ها در جشنواره‌هاي معتبر، افتخارآفرين بوده‌اند و پخش برخي ديگر، همچون آگهي‌هاي مربوط به انواع سيگار، از امواج راديو و تلويزيون ممنوع شده است.

الف .پيام های بازرگانی تلويزيوني ؛ سال‌هاي ابتدايی
پس از 1948، آگهي‌هاي تلويزيوني در گيرنده‌هاي خانگي كشور آمريكا به نمايش درآمدند. اين موضوع با گذر از كمبودهاي دوران جنگ، كشف ثروت‌هاي نوظهور و فراواني كالاهاي مصرفي همزمان شده بود.
15 سال پس از پايان جنگ جهاني دوم، تبليغات آمريكايي، مسايل مربوط به خودروها، بزرگراه‌ها، الگوهاي جديد مصرف شهري و انفجار رسانه‌هاي تبليغاتي را به مرحله‌اي سوق دادند كه موفق‌ترين نقطه تاريخ آمريكا از سال‌هاي دهه 20 به بعد بود. با پشت سر گذاشتن قحطي دوران ركود اقتصادي و تنگناهاي زمان جنگ ، سود حاصل از تبليغات دو برابر شد و فقط در 5 سال (1945 تا 1950) از 9/2 ميليارد دلار به 7/5 ميليارد دلار رسيد.

مدل نمايشي زنان آگهي‌هاي نخستين، خانه‌دار و مادراني جستجوگر بودند كه به دنبال راه‌هايي براي آسان‌تر و بهتر كردن زندگي فرزندان و شوهران خود مي‌گشتند. زنان صرفاً در خدمت فروش نبودند، بلكه به خريد اجناس كمك مي‌كردند. به تبع امر و نهي‌هايي كه در استفاده از زنان به عنوان معرف اجناس پيش آمد، در نظام تبليغاتي ردپايي آشكار از تعصب مردانه به چشم مي‌خورد. هري واين‌مك‌ماهان[2]در كتابي كه در 1954 با عنوان آگهي‌هاي تلويزيوني[3] نوشت، به اين موارد اشاره مي‌كند :
“ در صورت امكان زنان را از پشت يك حايل نشان دهيد تا از همان آغاز، توجه بيننده به او جلب نشود. از اين طريق شما مي‌توانيد توجه بيننده را به محصول معطوف كنيد و بر جذابيت‌هاي زنانه سرپوش بگذاريد.”

“ به زنان اجازه ندهيد كه بيش از حد پيش بروند. آن‌ها همه مردها و بسياري از زنان را افسون خواهند كرد. زنان بايد با استفاده از تجربه، دانش ويژه و به شكلي بانفوذ درباره كالا صحبت كنند. زن تبليغ‌كننده، همواره خطري بزرگ به حساب مي‌آيد ؛ زيرا او مي‌تواند مخاطب را به خود جذب كند. ”
زنان هنوز راه درازي در پيش داشتند. در 30 سال گذشته، مردان در امر تبليغات سرآمد بودند. آن‌ها شسته و رفته و بي‌احساس بودند. اما نمايش اين مردانگي، نوعي مخالفت با اصول طبيعي بود. در دهه 50 ، مردان صاحبان ثابت آگهي‌ها بودند. مردان در آگهي‌ها، به سان سخنگو عمل مي‌كردند. اين امر تا آگهي‌هاي امروز نيز ادامه يافته است. برخلاف زنان‌“پرخطر” كه مك‌ماهان از آنان دوري مي‌جويد، مردان نمايش‌دهنده اعتبار، قدرت و صميميت بودند.
انتقال تبليغات از راديو به رسانه جديد تلويزيون كار آساني نبود. راديو به تصور و تخيل شنوندگان وابسته بود اما تلويزيون به هنر تصاوير متحرك تعلق داشت. به همان اندازه كه اين رسانه جديد واقعي بود، آگهي‌ها نيز واقعي بودند. به‌رغم ناپختگي‌هاي فني و محتوايي در آگهي‌هاي اوليه، نوظهوري آنان براي جلب توجه، كافي به نظر مي‌رسيد.

پيشرفت‌هاي فني درهاي تازه‌اي را گشود؛ در 1954 توليد تلويزيون دو برابر شد و سهم آن از 4% به 7% رسيد. در 1950 تنها 1/0 از خانواده‌هاي آمريكايي تلويزيون داشتند و به اين امر مباهات مي‌كردند . ده سال بعد، نفوذ اين دستگاه به 90% رسيد. انقلابي در رسانه‌هاي تبليغاتي صورت گرفته بود. حالا صفحه تلويزيون براي انقلابي در عرصه خلاقيت‌هاي تبليغاتي نيز آماده بود. دهه 60 را بايد با انقلاب خلاقانه‌اي كه در عرصه تبليغات پديد آورد. دهه‌اي كه در آن فولكس واگن، آلكا-سلتزر، كراكر جكس[4] و صدها آگهي ديگر، تبليغات را به سطح عالي سوق دادند؛ به نحوي كه گاه اين آگهي‌ها از برنامه‌هاي تلويزيوني‌اي كه قطع مي‌شدند، بهتر به نظر مي‌رسيدند.

آگهي‌هاي جديد براي تمام اشخاص چيزهايي دارد؛‌ سرگرمي و جايزه براي بينندگان، عقيده‌هاي درخشان و آثار ارزشمند براي افراد خلاق و نتايج مثبت فروش براي آگهي‌دهندگان. آگهي‌هاي تلويزيوني مي‌گويند كه براي تبليغ نبايد مردم را خسته كرد و بر جامعه مسلط شد؛ ] بلكه [ تبليغات بايد مفرّح، مستقيم، شسته و رفته و ساده باشند.

ب .دهه هفتاد ؛ دهه بيداری
دهه هفتاد به شكل ناميموني آغاز شده بود و آغاز اين ناميموني، ممنوعيت آگهي‌هاي سيگار در تلويزيون، در 1971 بود. در آن زمان وضعيت اقتصادي مغشوش بود. زمان برنامه‌هاي توليد آن‌ها بالا رفت. مهار قيمت با خلاقيت سازگار نبود. آگهي‌دهندگان با دقت بيشتري به كار نويسندگان نظارت داشتند تا اطمينان يابند كه پول‌هايشان را به‌درستي خرج كرده‌اند. جنبش فعال مصرف‌گرايي به دولت فشار آورد تا به تحقيقات خود در مورد ادعاها و بيانيه‌هاي تبليغاتي شدت دهد. به برخي از شركت‌ها دستور داده شد تا به توليد آگهي‌هاي اصلاح‌كننده بپردازند. انجمن تلويزيون كودك، پاي برخي از محدوديت‌ها را پيش كشيد و اظهار داشت كه آگهي‌ها نبايد كودكان و نوجوانان را هدف قرار دهند.
با اغتشاش‌هاي به‌وجود آمده، آگهي‌دهندگان به مرور دريافتند كه بايد به سراغ آگهي‌هاي 30 ثانيه‌اي كارآمد بروند. آگهي‌هاي دهه 70 ، به لحاظ ساخت و روش‌هاي مديريتي، شباهت كامل با آگهي‌هاي دهه 50 داشت. در شروع اين دهه ، شرايط كساد اقتصادي، فروش سخت را موجب شد . ديگر، ديدگاه‌هاي خلاقانه ضامني براي حرفه‌ها و ترقي‌ آن‌ها نبود. در عوض، شركت‌ها به‌دنبال بازاريابي، قيمت‌گذاري، توزيع و بسته‌بندي بودند. هنرمندان به‌جاي صيقل دادن انديشه‌هايشان ، درگير مسائل مربوط به فروش و چگونگي عرضه اجناس بودند.

در اواخر دهه 60 و اوايل دهه 70 ، جنبش آزادي زنان به فعاليت‌هايي در ارتباط با تصوير عرضه شده از زنان در آگهي‌ها پرداخت.
موفقيت تبليغات، به‌ويژه آگهي‌هاي تلويزيوني، ادامه داشت. درآمد جمعي حاصل از آگهي‌ها از6/19 ميليارد دلار در 1970 ، به 6/54 ميليارد دلار در 1980 رسيد و سهم تلويزيون از 6/3 ميليارد دلار به 4/11 ميليارد دلار بالغ شد. محصولات به فروش مي‌رفت و آگهي‌ها همچنان كارايي لازم را داشتند. اما در مقايسه با روزهاي پرافتخار انقلاب خلاقانه، آگهي‌ها كمتر جذاب، بلكه بيشتر رقابت‌آميز بودند.

ج .1984و بعد از آن
آگهي‌هاي دهه 80 را بايد شاهدي براي يك انقلاب خلاقانه تلقي كرد. اما به يك موضوع بايد يقين داشته باشيم و آن اينكه آگهي‌هاي دهه 80 به سوي متفاوت شدن پيش مي‌رفتند.
آرت كلاينر[5] در مجله نيويورك تايمز[6] نوشت :
“در آن زمان ، شركت‌هاي كوچك و مستقل تبليغاتي، ناگهان در نيويورك به برتري رسيدند. كارمندان اين شركت‌ها اغلب يهودي و ايتاليايي بودند. همه خيابان‌هاي بروكلين[7] و نيوجرسي پر شده بود از اين شركت‌ها كه محصولات خود را با قالب‌هاي طنزآميز، لهجه‌هاي محلي و حرف‌هاي دهن‌پركن عرضه مي‌كردند … ”
با خارج شدن از روش هاي طنزآميز و رئاليسم ، ويدئوهاي موسيقي راك ام‌تي‌وي[8] تصاوير درخشاني را پايه‌ريزي كردند كه به‌وسيله گرافيك‌هاي رايانه‌اي و تمهيدات ويدئويي و الكترونيكي به‌دست آمده بود. اين آگهي‌ها با استفاده از تصاوير مهيج مونتاژ شده و موسيقي تند، به چشم بيننده حمله مي‌بردند. اين مكتب تبليغاتي، شاهدي مناسب براي نشان دادن حد بالاي گرايش‌هاي مخاطبان امروز است . مردان خلاق تبليغات در دهه80 و پس از آن، مجبورند كه با يك دنياي كامل در نزاع باشند.
شركت‌هاي تلفيقي، شركت‌هاي چندمليتي و جشنواره‌هاي بين‌المللي فيلم مايلند كه تجارت تبليغات را به سوي تجمعي جهاني سوق دهند. اين امر با آگهي‌هاي تلويزيوني آمريكا شروع شد و بعد در كشورهاي خلاق اروپايي، آسيايي و آمريكاي لاتين ادامه پيدا كرد ؛ هرچند محصولات آنان هرگز به پاي توليدات آمريكا نمي‌رسيد. البته آگهي‌هاي برجسته ساخته شده در انگلستان، برزيل و ژاپن متأثر از آگهي‌هاي آمريكايي هستند.

تجربه تماشاي تلويزيون در حال تغيير است. تلويزيون‌هاي كوچك جاي خود را به رايانه‌هاي خانگي ، كابل‌هاي دوسويه و پيام‌نماها داده‌اند. ممكن است يك آگهي طولاني مدت، فقط آرزوي نويسنده آگهي باشد، اما بايد اين فكر را تقويت كرد كه در زماني حدود 30 يا 60 ثانيه نيز مي‌توان به فروش كالا اميد داشت.

د .تاريخچه قوانين و مقررات تبليغاتي در ايران
- قوانين و مقررات تبليغاتي قبل از پيروزي انقلاب اسلامي
اولين بار در فروردين 1348 آيين‌نامه‌اي تحت عنوان “آيين‌نامه تنظيم امور اعلانات” به تصويب رسيد كه حاوي دو بخش اصلي بود. بخش اول، به تعيين مقررات مربوط به نحوه تأسيس شركت‌هاي تبليغاتي مي‌پرداخت و بخش دوم، ضوابط انتشار آگهي‌هاي تبليغاتي را بيان مي‌كرد. به نظر مي‌رسد كه همين آيين‌نامه ، به‌عنوان الگويي براي تدوين مقررات بعدي مورد استفاده قرار گرفت. آيين‌نامه ديگري كه بر اساس قانون تأسيس وزارت اطلاعات و جهانگردي سابق به تصويب رسيد ، “ آيين‌نامه امور تبليغات و كانون آگهي ” بود كه در شهريور 1354 از تصويب هيئت وزيران گذشت.

- قوانين و مقررات تبليغاتي ، پس از پيروزي انقلاب اسلامي
يك سال پس از پيروزي انقلاب، شوراي اتقلاب جمهوري اسلامي ايران كه از محوري‌ترين شخصيت‌هاي انقلاب اسلامي تشكيل‌ مي‌شد، با علم به ضرورت صنعت تبليغات و اعتقاد به قانونمند كردن آن در جلسه مورخه 7 اسفند ماه 1358 ، اولين مقررات نظارت بر فعاليت‌هاي تبليغاتي را به نام “آيين‌نامه تأسيس و نظارت بر نحوه كار و فعاليت كانون‌هاي آگهي و تبليغاتي” تصويب و براي اجرا به وزارت ارشاد وقت، ابلاغ كرد.
در آن زمان، آيين‌نامه مزبور به استناد ماده 6 قانون “ تأسيس وزارت اطلاعات و جهان‌گردي” سابق تصويب شد؛ اما بعدها و با تصويب قانون “اهداف و وظايف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي” در تاريخ 13 ارديبهشت 1366 اين وظيفه نظارتي همچنان بر عهده اين وزارت‌خانه باقي ماند.
ماده 2 اين قانون ، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي را مسئول سياست‌هاي رسمي نظام جهموري اسلامي در زمينه فرهنگ عمومي شناخته و وظايف اساسي آن را در 30 بند تبيين كرده است. به‌موجب بند 16 اين ماده، يكي از وضايف وزارت ارشاد عبارت است از :“صدور اجازه تأسيس ، انحلال، نظارت بر نحوه كار و فعاليت كانون‌هاي تبليغاتي و … ”
اگرچه اين قانون در سال 1366 به تصويب رسيد و فعاليت‌هاي تبليغاتي مؤسسات و همچنين شركت‌هاي تبليغاتي ، پس از پايان جنگ تحميلي و به موازات آغاز دوره سازندگي شروع شد؛ اما تا سال 1374 نه تنها هيچ‌گونه قانون و مقررات جديدي در اين خصوص به تصويب نرسيد ؛ بلكه همان مصوبه شوراي انقلاب نيز تا اين سال مسكوت ماند و وزارت ارشاد، هيچ‌گونه فعاليت محسوسي در اين زمينه نداشت و نظارتي نيز بر فعاليت شركت‌هاي تبليغاتي اعمال نمي‌كرد.

ه .گذشته ، پيش‌درآمدي بر آينده : برخي نتايج
تاكنون ، ما آگهي‌هاي تلوزيوين را از كودكي تا بلوغ دنبال كرده‌ايم. شايد بهتر باشد بر اين تاريخچه كمي تأمل كنيم :
- آگهي‌هاي تلويزيوني بيشتر از آگهي‌هاي راديويي با تصوير سروكار دارند. وقتي كه آگهي‌هاي تلويزيوني در آغاز كار بودند، بسياري پاي تلويزيون مي‌نشستند و به صحبت كساني كه حرف مي‌زدند، گوش مي‌دادند. اما امروزه آگهي‌هاي تلويزيوني به تصاوير بيشتري نياز دارند.
- فن به تنهايي كافي نيست. آگهي تلويزيوني نيازمند توجه بيشتري است . ما بايد در آن با انديشه‌اي روبه‌رو باشيم.

- احترام به مخاطب هدف مهمي است . انتظار مردم از محصولات، در حال تغيير است و اين تغيير همچنان ادامه دارد. يك آگهي تلويزيوني موفق، آگهي‌اي است كه كليشه‌ها را از ميان بردارد.
- خيلي از آگهي‌هاي رايج، قديمي‌تر از آن چيزي هستند كه شما فكر مي‌كنيد. موفقيت و ديرپايي خيلي از آگهي‌ها، در توانايي آنها در استفاده از عناصر ثابت و اوليه ريشه دارد اما هرگاه كه لازم باشد، ما بايد از عناصر تازه استفاده كنيم.

- شما مجبوريد كه نظرتان را در 30 ثانيه يا كمتر بيان كنيد؛ به استثناي آگهي‌هاي كابلي. به نظر مي‌رسد كه ديگر به آگهي‌هاي بلند مدت نياز نيست ،‌ هرچند كه روز به روز ساخت فضا ، شخصيت و اصول آن سخت‌تر مي‌شود.
- درك مخاطب، به شكلي فزاينده، رشد كرده است. اكنون قاعده، كيفيت بالاي محصولات است، نه ظاهر پر زرق‌وبرق آن‌ها. روز به روز ساخت آگهي‌هاي درخشان مشكل‌تر مي‌شود،‌ زيرا مخاطب سخت‌تر جذب مي‌شود.
- با نگاه به اطراف خود و آنچه در سينما، تلويزيون و موسيقي روي مي‌دهد، با در نظر گرفتن تغييرات مصرف‌كنندگان و با ساخت آگهي‌هاي خلاقانه ، مي‌توانيد در “صحنه” بمانيد.
- يك آگهي خوب، آگهي‌اي است كه كار مي‌كند. بازار ، يك جشنواره فيلم نيست. آگهي‌هاي بهتر تجارت خوب را براي آگهي‌دهندگان فراهم مي‌آورد

-

شناخت سير تحول آگهي‌هاي تجاری تلويزيون

قسمت دوم
2-تعاريف پيام های تجاري
تعاريف تبليغات تجاري بسيار مختلف و متنوع است. تعاريفي را كه در منابع مختلف آمده است مي‌توان دستمايه‌اي براي آغاز بررسي و تحليل هر يك از عناصر تبليغات تجاري در نهايت رسيدن به تعريفي متناسب با مسئله سياست‌گذاري قرار داد.

تعاريف موجود در كتاب‌هاي عربي ، تحت عنوان “ الاعلان” و در كتاب‌هاي انگليسي، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشكل اساسي ، جستجوي اين مبحث در كتاب‌هاي فارسي است . از دير باز ، واژه‌هاي مختلفي براي اين مفهوم در زبان فارسي مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌هاي آگهي، آگهي كردن، تبليغات تجاري يا بازرگاني، آگهي‌هاي تبليغاتي، آگهي‌هاي تجاري يا بازرگاني يا حتي واژه تبليغات به شكل عام، از آن جمله‌اند.
در اينجا دو مسئله اهميت دارد: نخست اينكه براي يافتن تعاريف اين پديده ، به دنبال چه واژه‌هايي بايد باشيم و ديگر اينكه ، واژه گزيده ما براي اين مفهوم چه مي‌تواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست بايد گفت ، از آنجا كه تمامي واژه‌هاي ياد شده براي اين مفهوم به كار رفته است ، طبيعي است كه در جستجوي خود نيز بايد به دنبال همه آن‌ها باشيم . البته درباره واژه عام تبليغات ، بايد به دنبال قرينه‌هايي باشيم كه آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر كند. اما در مورد پرسش دوم به نظر مي‌رسد كه تركيب آگهي با صفات تجاري و بازرگاني ، اين مفهوم را هرچه بيشتر اقتصادي و وابسته به فروش كالا مي‌كند. علاوه بر اينكه اصولاً آگهي ترجمه واژه انگليسي “Advertisement ” است و تنها يكي از جنبه‌هاي اين فرآيند ارتباطي است و واژه تبليغات ، مفهومي گسترده‌تر از آن را دربر مي‌گيرد . به همين دليل ، مي‌توان گفت كه انتخاب واژه تبليغات تجاري يا بازرگاني براي اين مفهوم ، كه امروزه نيز بيشتر مصطلح شده، شايسته‌تر است.
به هر حال ما در اين جستجو به تعاريفي برخورديم كه مهمترين آنها را در اينجا مي‌آوريم:
- تلاش براي ارايه آموزه‌ها، ‌ايده‌ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه‌هاي ارتباطي ، براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن .
- هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده‌ها، كالاها و يا خدمات در مقابل پول كه به وسيله فرد يا مؤسسه مشخصي انجام گيرد.
- عمل يك آگهي روزنامه و يا آگهي ديواري و يا در تلويزيون ، ايجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات يا ايجاد بحث يا تأثير گذاشتن در افراد است كه در نتيجه فكر خواننده يا بيننده را نسبت به كالا و يا خدماتي كه آگهي شده عوض نموده يا آن را تقويت مي‌كند و در نتيجه اين تأثير رفتار آن‌ها نيز تغيير مي‌يابد.
- كليه خدمات بازرگاني و هنري براي ازدياد فروش محصول.
- پيش‌بيني و تهيه پيام‌هاي سمعي و بصري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر ، توسط يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده مي‌شود. اين پيام‌ها، حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا ، يك خدمت ، يك فكر و يا يك شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب ازدياد فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر ، يا قبول و اجراي شيوه عمومي مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
- جميع اقدامات مؤثر در عقيده ، تصور و تصميم‌گيري فرد فرد انسان‌ها يا گروهي از آنان.
- هرگونه وسيله‌اي كه انسان‌ها را از روي ميل ، وادار به انجام عملي نمايد.
- نمايشي كه به وسيله يك شخص يا يك مؤسسه معين انتشار يابد و هدف آن ، نفوذ در عقايد و اعمال مردم باشد.
- انتشار اطلاعاتي كه مبتني بر عقايد و وصف خدمات و كالاها باشد؛ به طوري كه عكس‌العمل آن بتواند با قصد آگهي‌كننده هماهنگي داشته باشد.
- ايجاد اعتقاد در مردم به آنچه كه ما خود نيز بدان اعتقاد داريم .
- پيام‌هاي ديداري-گفتاري كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقه‌مند و موافق يك نوع محصول ، يك خدمت ، يك فكر ، يك نقطه نظر و يا يك مارك بخصوص مي‌نمايد.
- دست‌زدن به اقداماتي ، استفاده از راه‌هايي و بكار بردن از وسايلي به قصد جلب توجه گروه‌هاي انساني به حقانيت آييني ، يا اصالت پديده‌اي و دعوت ايشان به گرويدن بدان آيين و بهره گرفتن از شيئي كه در فعاليت‌هاي تبليغاتي براي اثبات صحت و برتري آن كوشش شده است .
- پيامي كه به منظور ترويج عقيده و يا كالايي از طرف يك منبع- كه بوسيله همان آگهي به جامعه معرفي مي شود- به كمك وسايل تبليغاتي به گروه‌هاي خاصي منتقل شده و براي انجام آن پول پرداخت گردد .
- يكي از پنج عامل اساسي ارتباط كه بوسيله تاجران و صاحبان صنايع براي ترغيب مردم در خرج‌كردن پول به خاطر كالا يا خدمت به كار مي رود .
- كليه اشكال ترغيب عمومي براي ايجاد تقاضا و بازار براي يك محصول يا يك خدمت كه بوسيله صاحب كالا يا موسسه براي خريداران احتمالي بوسيله ارسال پيام مستقيم و يا از طريق وسايل تبليغاتي انجام مي‌شود.
- مجموعه‌اي از فعاليت هاي مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت براي عملي ساختن هدف‌هاي تجاري مديران شركت ها يا صاحبان كارخانجات انجام مي‌گيرد.
- فعاليت‌هاي خاصي در بازاركه هدف آن آگاه‌ساختن مردم از محصولات و خدماتي است كه به فروش مي رسد. تبليغ درحالي كه مردم را آگاه و كالا را مشهور مي‌سازد ، آنها را به امري ترغيب مي نمايد .

3-ويژگي‌هاي يك پيام تجاری خوب كدامند؟
همه مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. بينندگاني كه در خانه نشسته‌اند، مي‌دانند كه آگهي خوب چيست. آگهي خوب بايد سرگرم‌كننده و مفرح باشد.
نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه كه اصلي‌ترين خالقان آگهي هستند، مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. آگهي خوب دربرگيرنده ايده‌اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي كامل نوشته و با تخيلي زيركانه ساخته شده است. برخي از آگهي‌ها، در جشنواره‌هاي فيلم برنده جايزه مي‌شوند. اين نشان مي‌دهد كه آن آگهي خوب بوده است.
صاحبان صنايع مي‌دانند كه آگهي خوب چه چيزي است. آگهي خوب درباره مسائل استراتژي فروش صحبت مي‌كند و به لحاظ اطلاعات توليدي ، در سطح بالايي مي‌ايستد. برخي از آگهي‌ها كاملاً در خاطر بينندگان مي‌مانند. اين نشان مي‌دهد كه آن آگهي خوب بوده است.
به استثناي مصرف‌كنندگان كه به اين مسئله اهميت چنداني نمي‌دهند، بقيه مجبورند بپذيرند كه نتايج مثبت تجاري، مرهون توفيق در امر تبليغات است . مخالفت با اين موضوع در واقع مخالفت با سرگرمي، تخيل، ارزش توليد و اطلاعات است كه به‌طور قطع فروش نداشتن را در پي دارد. البته ترسيم يك خط ارتباطي مستقيم بين آگهي‌ها و فروش، مشكل به نظر مي‌رسد ؛ زيرا گاه ممكن است تبليغات با مستولي شدن بر گرايش مصرف‌كنندگان به صورت غيرمستقيم در فروش تأثير بگذارد . البته همگان مي‌دانيم كه اشاره به فروش ، به منزله شاهدي بر تأثيرگذاري آگهي ها، امري مشكل است. قبل از اينكه شما بتوانيد ميزان خوب بودن آگهي‌‌اي را اندازه بگيريد، نخست بايد به اين توافق برسيد كه از آگهي چه پنداري داريد. آنچه باعث مي‌شود برخي از رسيدن به توافق‌ها دلسرد شوند،‌ اين است كه انواع آگهي ها، از راه‌هاي متعدد و در موقعيت‌هاي متفاوت ساخته مي‌شوند. گاه اتفاق مي‌افتد كه ان آگهي‌اي كه در ارزيابي‌ها به نمره‌اي عالي دست يافته است، در بازار شكست مي‌خورد و گاه آگهي‌اي كه كاملاُ خسته‌كننده ارزيابي شده است، پس از پخش از تلويزيون ركورد فروش را مي‌شكند. مشكل مي‌شود براي يك آگهي موفق فرمولي عرضه كرد.
هيچ راهي وجود ندارد كه بگوييم همه آگهي‌ها، تحت هر شرايطي و براي هر محصولي كاركرد دارند. وقتي كه بينندگان به فراگيري ترغيب مي‌شوند و وقتي كه تفاوت‌ها، واقعي، فيزيكي و مهم هستند يك راه كاركرد آگهي اين است كه با اطلاعات ويژه درباره آن محصول نشان دهيم كه آن محصول واقعاً با رقيب خود فرق دارد. چنين آگهي‌هايي بايد ساده، مستقيم و ساختاري منطقي داشته باشند تا نظر بيننده را به پيام آن محصول جلب كنند. آنچه بيننده درباره چنين آگهي‌هايي به خاطر مي‌سپارد، بسيار مهم است.
وقتي درگيري مصرف‌كننده زياد است و وقتي كه محصول تفاوت زيادي با محصول رقبا خود ندارد، يك كاركرد آگهي آن است كه ار طريق احساس‌هاي مثبت و تجربه دلپذير آن محصول، بيننده را به خود جلب كند. اين آگهي‌ها بايد مناسب، باوركردني و دوست‌داشتني باشند و بر يك نمايش منفرد تكيه نكنند. در اين نوع آگهي‌ها، چگونگي احساس بيننده از آن آگهي، بسيار مهم است.

4-چهارضلع تبليغاتي تجاري
مي‌دانيم كه يك چهارديواري داراي چهارطرف و چهار ضلع است. در ساختمان چهارديواري تبليغات تجاري نيز چهار ضلع وجود دارد. چهارديواري تبليغات تجاري از دو نقطه نظر ممكن است مورد توجه قرار گيرد : 1- از نظر وسايل ارتباط‌جمعي ؛ 2- از نظر بازاريابي . سه عامل براي برقرار كردن ارتباط لازم است كه عبارتند از منبع پيام، دريافت‌كننده پيام و وسيله ارتباط. براي ارتباط شخصي فقط سه عامل اول لازم است ولي براي برقراري ارتباط جمعي وجود عامل چهارمي نيز ضرورت دارد.
بيشتر ارتباطات امروزي بين يك فروشنده و عده زيادي دريافت‌كننده است. هنگامي‌كه فروشنده ميل دارد كه پيام او را بيش از افراد معدودي دريافت‌كنند، متوسل به وسيله ارتباط‌جمعي مي‌شود و اين وسيله ارتباط ممكن است يك روزنامه، يك راديو و يا يك تلويزيون باشد كه ارتباط بين فرستنده و گيرنده را برقرار مي‌كند. يكي از هدف‌هاي برقراري ارتباط به‌وسيله وسايل ارتباط‌جمعي اين است كه مردم را ترغيب به خريد جنسي كه متعلق به فروشنده است، بكنند.
هنگامي‌كه چهارديواري تبليغات از نقطه‌نظر ارتباطات مورد بررسي قرار گيرد، چهارضلع آن اينگونه‌اند:
1- فرستنده (آگهي‌دهنده)
2- پيام (متن آگهي)
3- دريافت‌كننده و خريدار احتمالي
4- وسيله ارتباط (روزنامه، مجله، راديو، تلويزيون، ارتباط مستقيم تلفني و …)
ولي اگر اين چهارديواري از جهت بازاريابي مورد بررسي قرار گيرد، به‌جاي پيام آگهي جنس موردنظر در درجه اول اهميت قرار مي‌گيرد و چهارضلع به ترتيب زير خواهد بود:
1- جنس
2- خريدار احتمالي (كه به‌وسيله آگهي سعي مي‌شود تحت نفوذ واقع شود)
3- فروشنده (كه آگهي‌دهنده مي‌باشد)
4- طرف‌ پخش (كه به‌وسيله آن جنس از محل توليد به محل فروش منتقل مي‌شود)
چه از نظر ارتباطات عمومي و چه از نظر بازاريابي سه طرف چهارديواري خيلي به هم شبيه و نزديك هستند. در ارتباط عمومي يك فكر از يك منبع يا از راه يك وسيله ارتباطي به دريافت‌كننده منتقل مي‌شود. اين فكر را مي‌توان با جنس مقايسه كرد. منبع شبيه فروشنده‌ و يا آگهي‌دهنده است و دريافت‌كننده ، خريدار احتمالي است. در چهارضلعي بازاريابي يك جنس از توليدكننده، به‌وسيله وسايل پخش، به دست مصرف‌كننده مي‌رسد كه تا اندازه‌اي شبيه همان وسيله‌اي است كه پيام فرستنده را به دريافت‌كننده مي‌رساند. بعضي توليدكنندگان محصول خود را به‌وسيله واسطه‌ها، نمايندگان و خريداران عمده و خرده‌فروشان، به دست مصرف‌كنندگان مي‌رسانند و بعضي ممكن است مستقيماً به مصرف‌كنندگان بفروشند. در اين جريان بايد در نظر داشت كه واسطه‌ها مخصوصاً خرده‌فروشان نيز به سهم خود تبليغاتي براي جنس مي‌كنند و به شماره پيام‌هايي كه مصرف‌كننده دريافت مي‌كند، اضافه مي‌نمايند.

بايد درنظر داشت كه هميشه استفاده از وسايل ارتباط جمعي به منظور تجارتي نيست بلكه هدف ممكن است براي به‌دست‌آوردن قدرت سياسي و يا تشويق به تغييرمذهب و يا پخش اطلاعات و دانستني‌ها و با ايجاد سرگرمي و يا به‌دست‌آوردن منظورهاي ديگر باشد. عمل بازاريابي و ارتباط آن با خريداران، وقتي كه هدف ان جلب خريدار و رونق كالاي يك مؤسسه توليدي است، به هم بستگي كامل دارد. اين بستگي از فعاليتي كه كارخانه “اي-بي-ام” براي فروش توليدات خود نموده، به خوبي مشهود است.
“اي-بي-ام” يك كارشناس تبليغاتي استخدام نمود كه براي فروش ماشين‌هاي حسابداري كارخانه اقدام كند. اين كارشناس پانصد بانكدار را كه به نظر مي‌آمد ماشين جديد مورد توجه آن‌ها واقع شود، به‌عنوان گروه آزمايش انتخاب نمود. او از چهار طريق مزاياي ماشين جديد را به اطلاع اين بانكداران رسانيد:
1- به‌وسيله فروش شخصي
2- به‌وسيله آگهي
3- به‌وسيله تشكيل سمينار، جلسات و مجامع
4- به‌وسيله درج آگهي در روزنامه و مجلات اقتصادي.
بعدها با مصاحبه‌هايي كه با بانكداران به عمل‌ آمد هر يك از اين چهار روش، عده‌اي از بانكداران را به خريد تشويق كرده بود؛ البته نه به سم مساوي. هركدام از مرحله بي‌اطلاعي كامل تا مرحله دستور خريد به نسبت‌هايي سهيم بودند. اطلاع اوليه از اين ماشين، از طريق طبليغات (انشار رپورتاژ و يا آگهي) صورت گرفتو همچنين درك اين مطلب كه چگونه ماشين ممكن است در امور بانكي و تسريع كارها كمك كند، از طريق سمينارها و تشكيل جلسات و مجامع انجام شد. تمام اين طرق ، روي هم، بانكداران را نتقاهد نمود كه ماشين براي بانك ارزش داشته و مراجعات شخصي باعث شد كه سفارشات داده شود. به اين ترتيب ملاحظه مي‌شود كه ارتباطات و بازاريابي به موازات يكديگر فعاليت مي‌كنند.

5-پيام های تجاری و نقش راديو و تلويزيون
وسايل چاپي مورد استفاده كساني قرار مي‌گيرند كه قدرت خواندن دارند و سواد براي استفاده از اين وسيله شرط نخست است، در حالي‌كه براي راديو قدرت شنيدن كافي است و بي‌سوادان نيز مي‌توانند از آن استفاده كنند و مزيت ديگري كه براي آگهي راديويي ذكر مي‌كنند، اين است كه آگهي‌هايي كه به‌وسيله گوش دريافت مي‌شوند، جنبه خصوصي‌تر و صميمانه‌تر دارند تا وسايل چاپي.
تلويزيون مردم را از راه شنيدن و همچنيني ديدن، جلب مي‌كند و علاوه بر اينكه مزاياي راديو را كه شنيدن و وسايل چاپي را كه ديدن باشد، دارد،‌ مانند فيلم سينما متحرك است و چون متحرك است براي آگهي‌هايي كه نمايش لازم دارند، بهترين وسيله تبليغاتي است.
دشواري‌هاي كنوني مطبوعات از جذب آگهي‌هاي تجاري به سوي تلويزون ناشي مي‌شود. بودجه اختصاصي صاحبان كالا براي آگهي‌هاي تجاري ثابت است و از موقعي كه تلويزيون رو به گسترش گذاشت، بسياري از آگهي‌ها كه در روزنامه انتشار مي‌يافت به طرف اين وسيله جديد جلب شدند. به‌طور مثال در انگلستان همزمان با توسعه شبكه‌هاي تلويزيوني تجاري در 15 سال گذشته آگهي‌هاي مطبوعاتي كاهش يافت و بسياري از نشريات پرتيراژ با وجود داشتن ميليون‌ها خواننده ، از ميان رفته‌اند. بحران مالي مجله‌هاي “ لوك”[9]و “ لايف”[10] آمريكا به عقيده مديران ان ها ناشي از رقابت تلويزون‌ها است و اين دو مجله كه به ترتيب 7 و 8 ميليون تيراژ داشتند به سبب كاهش فاحش درآمد تجاري ناچار شدند، انتشار خود را متوقف سازند.
بسياري از آگهي‌ها مخصوصاً در راديو جنبه يادآوري دارد كه منظور از آن تبليغ براي اجناسي است كه اغلب در مغازه‌ها به وسيله مصرف‌كنندگان خريداري و يا ديده شده است، وقتي تبليغات زياد تكرار شد در ذهن مصرف‌كننده نقش مي‌بندد و مصرف‌كننده تقريباً غيرارادي آن جنس را مي‌خرد . اغلب پيام‌هاي راديويي و تلويزيوني داراي شعارهايي هستند كه روي آن شعارها تكيه مي‌كنند و بيشتر آگهي‌دهندگان راديويي و تلويزيوني توليدكنندگان اجناسي هستند كه در تمام مغازه‌ها به فروش مي‌رسند.

نويسندگان: شادان شامبياتی ، رسول صفی زاده

-

شناخت سير تحول آگهي‌هاي تجاری تلويزيون

قسمت سوم

-تفاوت‌هاي اساسي ميان وسايل چاپي و وسايل ارتباط الكترونيكي
يكي از تفاوت‌هاي مهمي كه ذكر شد اين بود كه از روزنامه و مجله فقط افراد باسواد مي‌توانند استفاده كنند، درحالي‌كه از راديو و تلويزيون افراد بي‌سواد هم استفاده مي‌كنند.
فرق ديگر اين دو وسيله اين است كه عامل مهم در وسايل چاپي فضاي اشغال شده است و در راديو و تلويزيون “زمان” است. بنابراين در روزنامه و يا مجله آگهي‌دهندگان و تلويزيون بايد خريداري شود. در وسايل چاپي آگهي در يك محل معين چاپ مي‌شود و مقداري جا خريداري مي‌كنند، در حالي‌كه در راديو و تلويزيون بايد وفت خريداري شود.

در وسايل چاپي ،‌ آگهي‌ در يك محل معين چاپ مي‌شود ولي در راديو و تلويزيون در بين برنامه و يا وقت معيني، در مدت اجراي برنامه تفريحي پخش مي‌گردد.
واحد فروش در روزنامه،‌ستون، خط و در مجله صفحه بوده ولي در راديو و تلويزيون واحد فروشساعت و دقيقه و گاه ثانيه است. برنامه‌ها به مسئولان برنامه كه Sponsors ناميده مي‌شوند، در روي واحد ساعت و تقسيمات آن فروخته مي‌شود. برنامه‌هاي نيم‌ساعتي و يك‌ربع‌ساعتي خيلي متداول است؛ گرچه ممكن است برنامه‌اي يك ساعت و حتي بيشتر هم باشد. پخش آگهي‌هاي معمولي از روي دقيقه فروخته مي‌شود. همان‌طور كه در وسايل چاپ محل‌هاي مختلف با نرخ‌هاي مختلف وجود دارند، در راديو و تلويزيون نيز وقت‌هاي مختلف ارزش‌هاي گوناگون دارند. مثلاً صبح، عصر و يا شب، هركدام نرخ‌هاي مشخصي دارند. در راديو اوقاتي كه نرخ‌شان بالاتر است، بيشتر صبح‌ها موقع صرف صبحانه و ظهر در مناطق كشاورزي و كارگري كه اغلب سر ظهر ناهار مي‌خورند و اوقاتي كه كارمندان به سر كار مي‌روند و مراجعت مي‌كنند و اوايل شب كه اخبار منتشر مي‌شود، است. در تلويزيون گران‌ترين ساعت 7 تا 10 بعدازظهر است.
از نظر شنوندگان و بينندگان در راديو و تلويزيون ، محيط پخش و توزيع مورد توجه است. محيط پخش حدود جغرافيايي است كه صداي راديو شنيده و يا برنامه‌هاي تلويزيوني ديده مي‌شوند. در راديو اين محيط جغرافيايي نيز به دو منطقه تقسيم مي‌شود: اول حدودي كه صدا در تمام اوقات به خوبي و واضح شنيده مي‌شود و محيط وسيع‌تري كه صدا ضعيف‌تر و كمتر شنيده مي‌شود. ولي در مورد تلويزيون فقط يك محيط وجود دارد و آن محدوده معيني است كه در آن محدوده برنامه‌هاي تلويزيوني ديده مي‌شوند.
توزيع عبارت از تعداد افرادي است كه از ان ايستگاه راديو و تلويزيون استفاده مي‌كنند. يك ايستگاه ممكن است با اينكه محيط پخش آن زياد است، توزيع آن كم باشد و با بالعكس. اصولاً توزيع بيشتر منوط به تنوع برنامه‌هايي است كه پخش مي‌شوند. ترجيح دادن يك ايستگاه به ايستگاه ديگر از طرف مردم بستگي به اين دارد كه در ايستگاه‌هاي مختلف چه مي‌بينند و چه مي‌شنوند.
در روزنامه و مجله توجه زيادي به خوانندگان حقيقي نمي‌شود، آن‌چه مهم است اين است كه روزنامه و مجله به چند خانه مي‌رود و تيراژ روزنامه و مجله به چه ميزان است و چند شماره از ان به فروش مي‌رود. ممكن است روزنامه را در خانه يك نفر بخواند يا ده نفر.
تفاوت ديگر روزنامه و مجله با وسايل پخش الكترونيكي اين است كه موقعي‌كه روزنامه و يا مجله‌اي رونق پيدا كند، آگهي‌دهندگان زياد شده و تقاضا افزايش مي‌يابد و صاحب روزنامه و يا مجله مي‌تواند با حذف بعضي مطالب و يا زيادكردن صفحات، تقاضاهاي آگهي‌دهندگان را مرتفع سازد و به‌طورخلاصه وسايل چاپي قابل توسعه هستند درحالي‌كه وسايل پخش الكترونيكي قابل توسع نيستند. ساعاتي را كه راديو و تلويزيون بايد برنامه پخش كنند، محدود است و بايد اوقات را به نسبت معيني بين برنامه‌ها زمان‌هاي آگهي نگهدارند. البته رييس ايستگاه مي‌تواند با بالابردن نرخ آگهي‌هاي تلويزيوني بر عوايد خود بيفزايد ولي نمي‌تواند مدت آگهي را زياد كند مگر اينكه تغييري در نسبت آگهي به اوقات برنامه بدهد.
بطور خلاصه آگهي به وسيله روزنامه و مجله و آگهي به‌وسيله راديو و تلويزيون وجوه مشترك زيادي دارند ولي در روش اجراي آنها تفاوت‌هاي محسوسي نيز وجود دارد.

7-عناصر اجرايي آگهي‌ تلويزيوني
نخستين چيزي كه افراد خلاق در نخستين تماس خود با تلويزيون گرفتارش مي‌شوند، پيچيدگي رسانه است. وقتي كه قصد داريد آگهي چاپي تهيه كنيد، تمام چيزي كه نياز داريد، دانستن مصوّرسازي و فن چاپ است. بقيه كار، صرفاً هماهنگ‌كردن ديگر عناصر آگهي با يكديگر است. اما در تلويزيون وضع فرق مي‌كند. اكنون به سه اختلاف اساسي تلويزيون و چاپ مي‌پردازيم:
1- چاپ و تلويزيون، هر دو تصوير دارند، اما تصاوير تلويزيون متحرك است. آگهي تلويزيوني به لحظه‌اي از حيات محصول و استفاده‌كننده آن محدود نمي‌شود. الگوي آگهي مي‌تواند در كنار تعريف و تمجيد از محصول، آن را تشريح كند. آگهي چاپي يك تصوير، ايده يا احساس را آشكار مي‌كند و سپس بيننده را آزاد مي‌گذارد تا خودش ، داستاني را كه در وراي آن تصوير وجود دارد،‌خلق كند. تصاوير متحرك تلويزيوني بيانگر يك داستان هستند. تصاوير متحرك به بيننده نشان مي‌دهند كه به‌طور دقيق، چه چيزي را بايد دنبال كند.
2- تلويزيون براي برقراري ارتباط يكي ديگر از حواس، ] يعني [ حس شنوايي را نيز به كار مي‌گيرد. در تلويزيون، صدا و تصوير به يك اندازه نقش دارند.
3- داستان آگهي چاپي به يكباره تعريف مي‌شود، اما آگهي تلويزيوني، داستان خود را به تدريج بيان مي‌كند. رئوس مطالب و مصوّرسازي به‌گونه‌اي چيده مي‌شود كه خوانندگان از دالان هر يك از عناصر بگذرند، اما تأثير كلي آگهي يكباره صورت مي‌گيرد. خوانندگان مي‌دانند كه چيزي را مي‌خواهند بدانند. اگهي تلويزيوني ساختاري زمان‌مند دارد. اين نوع‌ آگهي‌ها، تأثير و اطلاعات خود را لحظه‌به‌لحظه منتقل مي‌كنند. بيننده بايد صبر كند تا 30 يا 60 ثانيه تمام شود، آن وقت است كه تأثير كلي آگهي به او منتقل مي‌شود.

8-شناسايی قالب‌ها
مفهوم قالب براي آدم‌هاي خلاق نفرين شده است. زيرا قالب ، روش‌هاي قديمي و كهنه را پيشنهاد مي‌كند. اگر در بسياري از آگهي‌ها از قالب‌هاي معين استفاده شده باشد، پس چطور مي‌توان تبعيت از اين الگوها را واقعيت ناميد؟ شما بايد طوري از اينقالب استفاده كنيد كه اجرايي خلاق را پديد آوريد. چالش ما بايد بر اين اصل استوار باشد كه از آن روش‌ها، به شكلي تازه‌تر و مناسب‌تر استفاده كنيم. قالب‌ها در ذات خود، كهنه نيستند. روش درست، آشنايي‌زدايي از اين قالب‌ها است. ما بايد در چگونه گفتن حرف‌ها و نوع آن‌ها تجديد نظر كنيم تا آن‌ها را از كهنگي نجات دهيم.
قالب‌هاي تبليغاتي نامحدودند، اما مي‌توان آن‌ها را در انواع زير دسته‌بندي كرد:
تصوير محصول : در قالب “تصوير محصول” ما بايد كاري كنيم كه محصول را به‌عنوان قهرمان تلقي كنيم. در چنين آگهي‌هايي، محصول، شخصيت‌ مركزي نمايش ماست. اين نوع اگهي‌ها، باعث مي‌شوند كه محصول به عنصري جذاب و مهيج بدل شود. اين جذابيت و تهييج كمك مي‌كند تا نصوير محصول كاملاً در ذهن مخاطب حك شود.
نمايشي : تلويزيون و نمايش دو چيزي هستند كه براي يكديگر به‌وجود آمده‌اند. نمايشي خوب از يك ايده فروش، در ذهن مخاطب براي خريد آن محصول تأثير مي‌گذارد. اگر محصولي واقعاً با محصول ديگر رقبا متفاوت باشد، بايئد از طريق آگهي‌هاي نمايشي (با تكيه بر تصاوير) به مشتريان بگوييم كه خريد آن محصول به نفع آن‌هاست.
هانك سيدن[11] براي نمايشي خوب، عوامل زير را در نظر گرفته است:
1- نمايش بايد جذاب، مهيج و نمايشي باشد.
2- نمايش بايد مناسب فكر شما باشد.
3- نمايش بايد ايده شما را به‌اختصار اثبات كند.
4- نمايش بايد تازه و جديد باشد.
5- نمايش بايد ساده و درخور فهم باشد.
6- نمايش بايد نشان‌دهنده برتري باشد.
7- از همه مهمتر، نمايش بايد شك بينندگان را به يقين تبديل كند.
طرح مسئله و حل آن : ممكن است آگهي‌ها سبب بهوجود آمدن مسئله‌اي نشوند اما آن‌ها قادرند مسئله‌ها را تشخيص دهند و آن‌ها را به نمايش بگذارند. آگهي‌سازان دنبال راه‌هاي ويژه براي طرح مسئله هستند؛ راه‌هايي كه بتوانند محصولي را به‌عنوان راه‌حل مسئله‌اي معرفي كنند.
سبك زندگي : در اين قالب، موقعيتي از زندگي افراد به نمايش گذاشته مي‌شود و سپس محصول تبليغ‌شده طوري نشان داده مي‌شود كه از عهده حل مسايل واقعي انسان‌ها برآيد. به رغم فنون متفاوتي كه در داستان‌گويي به‌وجود آمده است، هري مك‌ماهان معتقد است كه “ قالب سبك زندگي يكي از موفق‌ترين ابزارهاي ارتباطي با مردم است. ما از اين طريق مي‌توانيم مردم را به خريد محصول ترغيب كنيم.”
ساختار اين قالب بسيار ساده است:
1- قهرمان مشكلي دارد ( مشكل و مسئله او نبايد تصادفي باشد، او بايد در تمام شئون زندگي‌ با مسئله‌اش درگير باشد.)
2- شخص ديگر، به او اطلاعات خوبي مي‌دهد. اين فرد محصولي را كه ما تبليغ مي‌كنيم را استفاده مي‌كند و از او مي‌خواهد كه آن محصول را امتحان كند.
3- قهرمان محصول را امتحان مي‌كند و مسئله‌اش برطرف مي‌شود.
گويندگان : در اين قالب، شخصي رو به دوربين مي‌ايستد و درباره محصول صحبت مي‌كند. اين شخص مي‌تواند هركسي باشد. هيچ لزويم ندارد كه حتماً از شخصي شناخته شده استفاده كنيم. كمترين توانايي گوينده اين است كه بتواند پيام فروش را به درستي و آشكارا به بيننده منتقل كند. او بايد سعي كند بيننده را مجذوب خود كند. گوينده يك آگهي بايد سرزنده، دوست‌داشتني و جذاب باشد. اگر حرف‌هاي گوينده با خلاقيت همراه باشد،‌آگهي شما از كليشه‌اي بودن نجات مي‌يابد.
شخصيت‌هاي ثابت : شخصيت ثابت كسي است كه براي تبليغ محصول خلق مي‌شود ( مانند ميمون زرد رنگ تبليغات محصولات چي‌توز و يا قورباغه محصولات داروگر ). شخصيت‌هاي ثابت مي‌توانند، همچون گويندگان عمل كنند. شخصيت‌هاي ثابت براي به‌دست‌آوردن موفقيتي واقعي بايد به شكلي تخيلي ، منطقي و باورنكردني با مردم ارتبتط برقرا كنند و ايده فروش را به آن‌ها منتقل سازند. شخصيت‌هاي ثابت را مي‌توان با خلق دنياي خاص آن‌ها يا ايجاد موقعيت‌هاي نمايشي تقويت و تكميل كرد.
عنصر اصلي در موفقيت شخصت ثابت، باورپذير بودن اوست. حتي شخصيت‌هاي خيالي نيز، به رغم محدوديت‌هايي كه در يك دنياي تعريف شده دارند، بايد واقعي به نظر برسند.
تأييدي : عامل اساسي در قالب‌هاي تأييدي، كوشش براي ترجمه گفته‌هاي مردم درباره يك محصول، به عناصر يك آگهي تلويزيوني است. مردم واقعي براساس واكنش‌هاي شخصي خود درباره يك محصول صحبت مي‌كنند. اگر آگهي شما باورپذير باشد، مردم آن را مي‌پذيرند و به خريد محصول شما رغبت نشان مي‌دهند. در اين نوع آگهي، مردم آردم‌هايي واقعي هستند و گفته‌هاي آنان نيز بايد واقعي باشد؛ درست بر عكس آن چيزي كه آگهي‌سازان در دهان شخصيت‌هايشان مي‌گذارند.
شما بايد از هر قالبي به شكلي خلاق استفاده كنيد. بايد مطمئن شويد كه تأييدات افراد از حقايق وجودي آن‌ها نشأت مي‌گيرد. آگهي تأييدي، چه نمايشي باشد و چه واقعي، بايد مردمي واقعي را كه با پيام آگهي مرتبط هستند، به نمايش بگذلرد.
تصاوير كوتاه : در اين قالب ما به جاي آن‌كه بخواهيم براي مدتي طولاني با فردي كه محصول ما را تجربه كرده است، همراه باشيم، به مجموعه تصاويري كوتاه‌مدت مي‌پردازيم كه افراد متفاوتي را در برمي‌گيرد. اين افراد متفاوت همگي در يك نقطه مشتركند: همه آن‌ها محصول ما را تجربه كرده‌اند. يكي از امتيازات اين قالب، نشان دادن موقعيت‌ها و شخصيت‌هاي متفاوت است. در اين قالب، تكرار، واژه اساسي است. مبناي كار شما اين است كه ايده تصويري جذابي را چندين بار تكرار كنيد. بايد توجه داشته باشيد كه در اين تكرارها ، بيننده را خسته نكنيد.
داستاني : تصاوير كوتاه، تفاوت‌ها را ارايه مي‌كنند، در حالي‌كه آگهي‌هاي داستاني ، بيننده را با قطعه‌اي منفرد درگيري مي‌كنند كه سه عنصر اساسي دارد: آغاز ،ميانه ، انجام. اين نوع آگهي‌ها، همچون فيلمي كوتاه عمل مي‌كنند. آن‌ها بيننده را به درون داستاني كوتاه مي‌برند و به او تصاويري همراه با موسيقي نشان مي‌دهند.
داستان‌گويي در آگهي‌هاي تلويزيوني يكي از بهترين روش‌هاي ابزار احساسات است.
آگهي‌هاي داستاني بايد ساده باشد و به راحتي فهميده شوند. براي اينكه چنين آگهي‌هايي موفق باشد، لازم است كه خوب نوشته شوند، خوب فيلم‌برداري و خوب تدوين شوند. همه عناصر يك آگهي داستان بايد در خدمت ايده فروش باشند. آگهي داستاني فقط وقتي موفق است كه بتواند به‌خوبي پيام خود را به بينندگان منتقل كند.
مردم/روايت : اين قالب سعي مي‌كند كه خود را به ديگر قالب‌ها نزديك كند. در اين قالب، مردم در مركز توجه هستند. البته مردم ، به همان مشكلي كه گويندگان با دوربين صحبت مي‌كنند، ديدگاه‌هاي خود را بازگو نمي‌كنند. حرف زدن مردم در اين قالب، مثل حرف‌زدن مردم در قالب‌ تأييدي هم نيست. در اينجا، ما با داستاني پروپيمان و گفتگوهايي از نوع موقعيت‌هايي واقعي زندگي روبه‌رو نيستيم. دوربين فقط به ما يك يا چند نفر را نشان مي‌دهد. دوربين مردم را در حال استفاده از محصول نشان مي‌دهد. تصاوير معمولاً با صدايي خارج از قاب ( به شكل روايت) همراه هستند كه از ارتباط مردمي با محصول سخن مي‌گويد.
هجويه‌اي : ممكن است كه در هر آگهي‌اي شوخي يا طنز كوچكي وجود داشته باشد. اين موضوع گاه با تعمّد و گاه به‌شكلي اتفاقي روي مي‌دهد. اما در قالب هجويه‌اي، ما يك شخص، يك حادثه يا يك گونه آشنا را به سخره مي‌گيريم. پس از شنيدن يك حادثه بزرگ خبري يا نمايش يك فيلم پرفروش، هجويه‌ها روانه بازار مي‌شوند. قالب هجويه‌اي هميشه وسوسه‌كننده است اما كار با آن آسان نيست. اگر مردم نفهمند كه‌ آن تصاوير چه مي‌گويند، ممكن است كه آن را احمقانه و بي‌ربط قلمداد كنند. اگر موضوع به روز باشد، عنصر زمان در آن اهميت بالايي مي‌يابد.
موسيقيايي : از ديرباز، موسيقي بخش مهمي از آگهي‌ها بوده است. براي استفاده از موسيقي دلايل فراواني مي‌توان برشمرد. موسيقي مي‌تواند تشخص و هويت محصول و آگهي را تقويت كند. موسيقي تأثير نمايشي و احساسي آگهي را افزايش مي‌دهد. موسيقي مي‌تواند تولد دوباره يك آگهي باشد و خود مي‌تواند به ايده اصلي آگهي تبديل شود. اگر آهنگ مهيجي را براي كار خود مناسب يافتيد ، از آن استفاده كنيد. اين نوع آگهي‌ها مي‌توانند براي بينندگان تداعي‌كننده خاطرات باشند. اما بهتر است براي آگهي خود، آهنگي مستقل بسازيد. اين موضوع باعث مي‌شود كه نه‌تنها آگهي شما به چيزي وابسته نباشد، بلكه منحصربه‌فرد نيز باشد. بسياري از آگهي‌ها با استفاده از آهنگي مستقل براي خود تشخص و هويت يافته‌اند.
هويت‌بخشي (شخصيت دادن) : فرهنگ‌هاي لغت، هويت‌بخشي را اين‌گونه معنا مي‌كنند : نشان‌دادن طبيعت و خاقيات شخصي براي جان دادن به اشياء و عينيت‌بخشيدن به مفاهيم انتزاعي .
هر آگهي مي‌تواند امتيازات محصول ، مسايل و ايده فروش را نشان دهد و از آن محصول‌ ، شخصيتي خاص بسازد. با تصويرسازي و بخشيدن اشگال ادبي به ايده انتزاعي ، هويت‌بخشي در شكل‌دادن به مفاهيم ، امتيازات و ادعاهاي محصول ، نتيجه‌بخش خواهد بود.
نمادگرايي/قياس : نماد عاملي است كه وجود آن به عاملي ديگر معنا مي‌دهد. بسياري از آگهي‌ها ، با تصويركردن نمادها ، سعي مي‌كنند كه شكل جذاب و خاطره‌انگيز از محصول ارايه دهند.
شكل ديگر نمادگرايي ، يعني قياس ،‌ بر عنصر شبيه‌سازي استوار است.
‌اگر قياس و نمادگرايي را به شكل ساده ، آشنا و فهم‌پذير انجام دهيد ، به‌يادماندني خواهد شد و كاملاً با بيننده ارتباط برقرار خواهد كرد.
در تقسيم بندي‌ ديگري، تبليغات تلويزيون به 6 دسته طبقه‌بندي مي‌شوند :
فروش مستقيم : معرفي روشن و ساده جنس و فوايد آن با ذكر تفاوت‌هايي كه با اجناس مشابه دارد.
آموزشي : بيشتر جنبه تعليم و تربيتي دارد تا تهييج و تحريك‌كردن و بيشتر براي پيام‌هايي كه جنبه جدي دارند، به‌كار مي‌رود.
شهادت گواهان : معمولاً شخص يا اشخاصي كه جنس را به‌كار برده‌اند، گواهي مي‌دهند كه جنس، مرغوب و قابل اطمينان است .
فكاهي : مشغول‌كننده و آميخته با تفريح و شوخي است و شنوندگان را علاقه‌مند به شنيدن مي‌كند ولي در اين نوع آگهي بايد دقت كرد كه آگهي حقيقتاً كمدي و خنده‌آور باشد و به‌وسيله گوينده‌اي گفته شود كه مي‌داند چگونه آن را ادا كند
موزيكال : ممكن است آگهي بدون آواز خوانده شود. گاه آگهي به‌وسيله خواننده مفروفي كه شهرت دارد، خوانده مي‌شود و گاه گروهي مي‌خوانند. در اين نوع آگهي بايد موزيك جالب و سبك باشد و كلمات آن را بتوان به آساني فهميد.
دراماتيك : فن روايت‌كردن خيلي مؤثر است ؛ بدين ترتيب كه مي‌توان يك مشكل خانوادگي را مطرح نمود و سپس با بيان مؤثر مشكل را به‌وسيله به‌كار بردن جنس يا خدمت موردنظر ، حل كرد . براي اجراي اين نوع اگهي بايد از افراد با تجربه و حرفه‌اي استفاده كرد كه بينندگان كه هر روز آن را مي‌بينند ، خسته نشوند .
در بسياري از برنامه‌هاي تلويزيوني ، هنرمنداني كه برنامه را اجرا مي‌كنند ، خودشان نيز درباره جنس مورد آگهي صحبت مي‌كنند و با سليقه و ذوق خود كالا را معرفي مي‌نمايند . البته اين شخصيت‌هاي تلويزيوني نه‌تنها بايد صحبتشان متعاقدكننده باشد بلكه بايد عمل و نگاهشان نيز چنين بوده و خسته‌كننده نباشد.
در تلويزيون ، مجري مي‌تواند هم طرز استفاده آن وسيله و هم فوايد آن را نشان دهد و هم با بيان،‌ ايمان بيشتري در بيننده ايجاد كند .
خلاصه : ما در اين بخش فهرست كاملي از قالب تمام آگهي‌ها را عرضه كرديم . يك آگهي ممكن است كه يكي از اين قالب‌ها را به‌كار گيرد و ممكن است كه همزمان از چند قالب استفاده كند . البته شما مي‌توانيد به آگهي‌هايي فكر كنيد كه در هيچ‌كدام از اين طبقه‌بندي‌ها قرار نگيرد. انتخاب يك قالب همچون انتخاب لحن و سبك آگهي ، بخشي از استراتژي خلاق است . شما بايد قالبي را انتخاب كنيد كه بتواند به درستي ايده فروش را تصوير كرده و با بيننده ارتباط برقرار كند. البته بايد گفت كه هيچ راه‌حل منطقي‌اي براي انتخاب يك قالب وجود ندارد. اين موضوع بستگي به آن دارد كه شما چگونه از آن
-انتقادهاي وارد به آگهي‌هاي تجارتي
دكتر كاظم معتمدنژاد، “ انفعال سياسي” را حاصل تبليغات بازرگاني مي‌داند و معتقد است كه مخاطبان آگهي‌هاي بازرگاني ، براي تهيه و داشتن آن‌چه از طريق رسانه‌ها تبليغ مي‌شود ، مجبورند بيشتر و سخت‌تر كار كنند و اين مسئله ،‌ آن‌ها را از نظر جسمي و روحي خسته و فرسوده مي‌كند و شور و نشاط زندگي را در آن‌ها از بين مي‌برد. “ در چنين شرايطي ، تبليغات بازرگاني به‌ط.ر غيرمستقيم هدف‌هاي تبليغات سياسي را كه حفظ و گسترش سازگاري و محافظه‌كاري است ، تأمين مي‌كنند .”
به‌طور كلي انتقادهايي را كه به آگهي‌هاي بازرگاني وارد مي‌شود را مي‌توان در محورهاي زير خلاصه كرد:
1- تبليغات بازرگاني ، در جامعه مصرف و سازگاري اجتماعي ايجاد مي‌كند.
2- تبليغات بازرگاني ، موجب از خود بيگانگي فرهنگي مي‌شود.
3- تبليغات بازرگاني، احتياج‌زدايي مي‌كند و موجب انفعال سياسي مي‌شود.
4- تبليغات بازرگاني، تفكر انتقادي مخاطب را از بين مي‌برد و او را به تسليم فكري وامي‌دارد.
5- تبليغات بازرگاني، ارزش‌ها را كمرنگ و ضدارزش‌ها (ارزش‌هاي منفي) را جايگزين آنها مي‌كند.
6- تبليغات بازرگاني، موجب استحاله فرهنگي مي‌شود.
قابل ذكر است اكثر اين انتقادها متوجه تبليغات تلويزيوني است؛ زيرا تلويزيون به دليل ويژگي‌هاي خاص و مخاطبان عام، داراي تأثير و برد بيشتري نسبت به راديو و مطبوعات است .
در بررسي ساختاري آگهي‌هاي هر شبكه، نوع آگهي،‌جنس گوينده و مخاطب ، نوع متن و تصوير ارايه شده، زمان و مدت پخش، هويت كالا، نوع موسيقي مورد استفاده و تكنيك به‌كار گرفته شده، مورد سنجش قرار گرفت. ولي از آنجا كه پژوهش به دنبال اين سوال بود كه تا چه اندازه انتقادهاي منتقدان تبليغات بازرگاني، در مورد اگهي‌هاي تلويزيوني در ايران وصداق دارد، در بررسي محتوايي، آگهي‌ها از نظر تعلق كالا يا آگهي آن به شركت‌هاي فرامليتي، استفاده از صفحات ارزشي در آگهي، احتياج‌زدايي، ترويج ارزش‌هاي سرمايه‌داري ، اقناع مخاطب به خريد، استفاده از كلمات خشن و نامأنوس خارجي، اداعاهاي غلو‌آميز، ترويج فرگرايي يا جمع‌گرايي و ارايه تصويري از تصورات ، روياها و شيوه‌هاي آرماني زندگي، مورد بررسي قرار گرفتند .
همان‌طور كه در مجله آمريكايي “رسانه‌ها و ارزش‌ها ” آمده ، تبليغات بازرگاني در غرب ، شش اسطوره براي مخاطبان به وجود آورده است :
1- دنيا محل خطرناكي است و ما به پليس و ارتش و اسلحه ، براي حمايت از خود نيازمنديم .
2- هركاري را به متخصص واگذار كنيد ؛ متخصصاني كه اغلب سفيدپوست هستند .
3- زندگي خوب يعني خريد لوازم گران‌قيمت .
4- رضايت ، شادي و جذابيت جنسي ، با اين خريد حتمي است .
5- شركت‌هاي تجاري ،‌ نگران رفاه عمومي هستند .
6- هيكل و اندام شما به اندازه كافي خوب نيست .

-

مجموعه مقررات و ضوابط توليد آگهي هاي تلويزيوني

آگهي تبليغاتي ماهيتا يك برنامه تلويزيوني است كه به رغم زمان كوتاه هدفي بلند و تأثيري عميق و گسترده دارد، چرا كه با بهره گيري از تكنيك هاي پيشرفته، بياني شيوا و موجز و ساختار قوي، عمدتا توسط زبده ترين متخصصان تهيه و اغلب در پربيننده ترين ساعات رسانه پخش مي شود. بي ترديد جذابيت هر چه افزون تر اين شاهكارهاي كوچك كه در واقع نشان از درك عميق هنري، انديشه هاي توانا و خلاقيت ذهني سازندگان دارد كمال مطلوب است، مشروط براينكه حريم ارزش هاي فرهنگي و اجتماعي جامعه كه اولي ترين مسئوليت هنر و هنرمند متعهد و بل آحاد جامعه است ، حفظ گردد.

متن حاضر دستور العمل و مجموعه ضوابط توليد آگهي هاي تلويزيوني (تيزر) است كه بوسيله اداره كل بازرگاني سازمان صدا وسيما تهيه شده و در اختيار سازندگان و سفارش دهندگان آگهي ها قرار مي گيرد.

مقدمه

الف : متن حاضر دستور العمل و مجموعه ضوابط توليد آگهي هاي تلويزيوني ( تيزر) است كه بوسيله اداره كل بازرگاني سازمان صدا وسيما تهيه شده و در اختيار سازندگان و سفارش دهندگان آگهي ها قرار مي گيرد. اين دستور العمل در دو بخش مقدمه و اصول كلي تنظيم گرديده است. مقدمه شامل بندهاي (الف تا ك ) و اصول كلي شامل 69 اصل است.

ب : اين دستورالعمل ، با رعايت قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران ناظر بر موضوع، عرف تبليغات و ملاحظه قوانين تبليغات برخي از كشورها تدوين شده است .

ج : صاحبان، توليد كنندگان و سفارش دهندگان ‹‹ آگهي›› بايد آگهي خود را با رعايت كامل اين دستورالعمل توليد نمايند. در صورت اعلام شكايت از طرف اشخاص حقيقي يا حقوقي حسب مورد نامبردگان پاسخگو خواهند بود .

د : رعايت اين دستور العمل براي پخش آگهي از سازمان صدا وسيما الزامي است.

هـ : مد نظر داشتن و رعايت سياست هاي كلان دولت جمهوري اسلامي ايران در زمان ساخت و پخش آگهي ضروري است .

و: در جريان توليد و ساخت آگهي هاي تلويزيوني بايد كليه مواد تبليغاتي با رعايت قانون حمايت از حقوق مؤلفان و مصنفان و هنرمندان و آيين نامه هاي مربوط به آن ساخته شده باشد. توليدكننده و سفارش دهنده آگهي مسئول پرداخت هرگونه خسارت در ازاي اعتراضي كه از ناحيه هر شخص حقيقي و يا حقوقي نسبت به محتواي آگهي از حيث آهنگ ، شعر ، تصوير و... وارد شود، خواهد بود. چنانچه آثار استفاده شده متعلق به سازمان صدا وسيماي جمهوري اسلامي ايران باشد، در آن صورت سازمان ياد شده اقدام قانوني به عمل
خواهد آورد .

ز: چنانچه آگهي ارائه شده حسب ‌ظاهر مغايرتي با اين دستور العمل نداشته باشد، ولي پس از پخش ايجاد زيان و يا خسارتي نمايد و خسارت ناشي از تقصير و تخلف سفارش دهنده و سازنده باشد، سفارش دهنده و سازنده آگهي حسب مورد مسئول جبران خسارت خواهد بود.

ح : موارد اين دستور العمل در مورد آگهي هاي درون برنامه اي نيز صدق مي كند.

ط : تفسير اين دستور العمل و ارائه نظرات مشورتي به عهده اداره كل بازرگاني صدا وسيما بوده و آنها بر رعايت كامل دستور العمل مذكور نظارت نموده و از پخش آگهي هاي مغاير با مفاد دستور العمل حاضر جلوگيري مي كنند.

ي : در مورد هر نكته اي كه در اين دستور العمل مبهم به نظر رسد ويا به طور صريح در مورد آن صحبت نشده باشد. بايد قبل از ساخت برنامه ها از اداره كل بازرگاني صدا وسيما كتبا نظرخواهي و استفسار شود.

ك : در هر مورد كه اين دستور العمل مسكوت به نظر رسد و يا موضوع جديدي مطرح شود كه در اين دستور العمل درباره آن صحبت نشده باشد. حسب مورد ماده يا مواد جديدي از طرف اداره كل بازرگاني صدا وسيما به شركتهاي تبليغاتي و صاحبان آگهي ابلاغ و در ويرايش بعدي به اين دستورالعمل ملحق خواهد شد.

اصول كلي

اصل 1 : آگهي ها بايد از هر جهت منطبق بر موازين قانوني جمهوري اسلامي ايران باشد و با رعايت ادب اجتماعي، احترام افراد، و صداقت توليد شود .

اصل 2 : در آگهي ها بايد به حساسيت هاي بينندگان توجه شود و به سليقه هاي افراد واقشار در آن توهين نشود.

اصل 3 : در آگهي ها بايد به اديان رسمي كشورها، آداب و رسوم، قوميت ها،
لهجه ها و گويشهاي مختلف بديده احترام نگاه شود.

اصل 4 : آگهي نبايد مروج عقايد خرافي بوده و يا با بهره گيري از آن تهيه شود.

اصل 5: آگهي نبايد اسباب رنجش گروه هايي از بينندگان را- مانند افرادي كه از معلوليت رنج مي برند – فراهم كند.

اصل 6 : در آگهي ها نبايد از تصاوير و يا نام افراد بدون كسب اجازه قبلي استفاده شود. در مواردي كه در يك آگهي از تصاوير و يا نام فرد يا افراد بدون اجازه استفاده شده باشد، در صورت اعتراض، پخش آگهي متوقف و جبران خسارت احتمالي به عهده سفارش دهنده و يا سازنده خواهد بود.

اصل 7 : آگهي ها بايد از نظر اجراء و سبك به نحوي ساخته شوند كه بينندگان و شنوندگان، به سادگي آنها را از برنامه هاي تلويزيوني تميز دهند.

اصل 8 : سفارش دهندگان و سازندگان آگهي بايد مستندات لازم،قانع كننده و قانوني براي ادعاها و استدلال هاي موضوع آگهي را ارائه كنند.

اصل 9 : در آگهي يك كالا و يا خدمت خاص نبايد تلويحا و يا تصريحا كالا وخدمت مشابه ديگري نفي و يا تلاش شود كه موضوع آگهي در مقايسه با ديگر كالاها و خدمات ، اثبات شود.

اصل 10- آگهي نبايد به هيچ وجه متضمن فريب بوده و فراتر از واقعيت، كالا يا خدمات مورد نظر را با ادعاي خلاف واقع معرفي كند. همچنين از اغراق بايد پرهيز شود .

اصل 11 : در آگهي نبايد از تمهيدات فني و با قصد گمراه كردن بيننده ويژگي هاي كالاي موضوع آگهي، برتر از واقعيت آن به تصوير كشيده و نشان داده شود.

اصل 12: چنانچه اطلاعاتي بصورت نوشتار به تنهايي و يا بر روي تصاوير ديگر حك شود، بايد به قدر كافي بر روي صفحه تلويزيون باقي بماند تا بينندگان عادي بتوانند تمامي پيام را بخوانند.

اصل 13 : تأكيد بر روي كالا و محصول بايد متناسب با اهميت آن محصول باشد
و آگهي هاي توليد شده نبايد بيش از اندازه پر سر و صدا و هياهو باشند، به نحوي كه بيننده بدون دريافت آگاهي لازم تحت تأثير واقع شود.

اصل 14 : استفاده از صحنه هاي استعمال دخانيات و موارد مشابه ديگر كه مضر به سلامت انسان بوده و يا اعتياد آور باشند، در آگهي ها مجاز نيست .

اصل 15 : در آگهي ها نبايد با استفاده از تمهيدات فني و يا بكارگيري تصاوير بازرگاني كوتاه و يا شيوه هاي ديگر، ضمير ناخودآگاه مخاطب تحت تأثير قرار گيرد و پيام مورد نظر بدون دادن آگاهي لازم به ببيندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثير قرار دهد.

اصل 16 : در آگهي هاي تلويزيوني نبايد رفتارهايي نمايش داده شود كه براي بهداشت و ايمني فردي و اجتماعي زيان آور باشد.

اصل 17 : آگهي نبايد القاء وحشت و خشونت كند.

تبصره: در جريان آگهي هاي تلويزيوني نبايد آزار ديدن هيچ جانداري به تصوير كشيده شود و يا به نظر رسد كه براي ساخت آگهي، جاندار حاضر در آگهي آزار ديده است.

اصل 18 : در آگهي ها بهنگام نشان دادن رانندگي با اتومبيل و ساير وسايل نقليه ، بايد مقررات راهنمايي و رانندگي مانند سرعت مجاز، ملاحظه قوانين جاده ها و بزرگراهها، در نظر داشتن ضوابط ايمني براي سرنشينان به دقت رعايت شود .

اصل 19 : در آگهي اعلام تخفيف درصورتي مجاز است كه قيمت كالا نيز طبق تأييد مراجع ذيصلاح در آگهي با صراحت اعلام شود .

اصل 20 : درصورتي كه موضوع آگهي مواد خوراكي غير متناسب با فرهنگ ايراني باشد آگهي نبايد تداعي كننده اين باشد كه موضوع آگهي غذاي غالب خانواده هاي ايراني است.

اصل 21: پوشش و آرايش شخصيت هاي مورد استفاده در آگهي بايد متناسب با اصول اسلامي باشد.

اصل 22 : آگهي هاي مربوط به فيلم هاي سينمايي بايد از تطابق كافي با محتواي فيلم مورد آگهي برخوردار باشند.

اصل 23 : نشان دادن تأثير آني استفاده از وسايل درماني مانند لاغر شدن فوري و يا به تصوير كشيدن فرايند تأثير داروها، شامپوها، مواد شوينده، روغن ها، بر بدن انسان بهر شيوه اي از آن جمله تمهيدات انيميشن مجاز نمي باشد.

اصل 24 : پخش آگهي تلويزيوني مربوط به انتشار اوراق مشاركت – فروش سهام – جوايز بانكها- اعلام پيش فروش و مواد مشابه – نياز به مدارك لازم و ارائه مجوز مراجع ذيصلاح دارد .

اصل 25 : به منظور رعايت احترام در آگهي ها، استفاده از آيات قرآن كريم بايد به شكل مستقل باشد.

اصل 26 : در آگهي ها ، تصوير نقشه ايران بايد به صورت كامل استفاده شود و درياهاي خزر- عمان و خليج فارس به وضوح ديده شود.

اصل 27 : در صورت اقتضاي موضوع آگهي، براي استفاده از پرچم جمهوري اسلامي در آگهي بايد شئونات ملي بدقت رعايت شود.

اصل 28 : استفاده از تصوير شخصيت هاي تاريخي و فرهنگي و مقامات رسمي كشورها و يا استفاده از صدا و به كار گرفتن تكيه كلام هاي آنها در آگهي ها ممنوع است.

اصل 29 : آگهي كالاهاي مشمول استاندارد اجباري تنها با ارائه گواهي معتبر از مراجع ذيصلاح پذيرفته مي شود ، سازنده و سفارش دهنده در مورد اصالت گواهي ارائه شده مسئول است .

اصل 30 : استاندارهاي سري 9000، تأييديه كيفيت محصول نيست. لذا، نبايد اين استانداردها به شكل ثبت شده بر روي محصول و كالاي توليد شده در آگهي نشان داده شوند.

اصل 31 : در آگهي هاي توليد شده با موضوع كالاها و لوازم بهداشتي، بازيگر آگهي نبايد در نقش غير واقعي مانند پزشك ظاهر شود.

اصل 320: سازنده و سفارش دهنده آگهي در مورد اعلام هر گونه اطلاعات در خصوص كيفيت كالا وخدمات پس از فروش مسئوليت دارند.

اصل 33 : آگهي نبايد شامل منتخبي از مطالب برنامه هاي تلويزيوني بوده و يا با استفاده از تصاوير و موسيقي متن اين برنامه ها ساخته شده باشد.

اصل 34 : استفاده از تصاوير خبري با كسب مجوزهاي لازم در قالب (گزارش آگهي) امكان پذير است .

اصل 35 : در آگهي ها نبايد به برنامه خاصي از شبكه هاي تلويزيوني
اشاره شود.

اصل 36 : تقليد از يك برنامه تلويزيوني نياز به مجوز خاص دارد. هرگاه يك آگهي با كسب مجوزهاي لازم مبادرت به تقليد نمايد اين آگهي همزمان با آن برنامه و يا ميان آن پخش نخواهد شد .

اصل 37 : سازندگان آگهي چنانچه قصد استفاده از صدا و تصوير چهره هاي شاخص برنامه هاي تلويزيوني در آگهي را داشته باشند بايد قبلا مجوز لازم را از اداره كل بازرگاني سازمان يا شبكه مربوطه اخذ نمايند.

تبصره 1: استفاده از افرادي كه به صورت منظم به گويندگي خبر و يا اعلام برنامه اشتغال دارند، مطلقا جايز نيست .

اصل 38 : در آگهي ها نبايد از آهنگ ها و آثار متعلق به شبكه هاي تلويزيوني بدون مجوز آنها استفاده شود .

اصل 39 : استفاده از موسيقي و توصيف موضوع آگهي به صورت آهنگين، گرچه به آگهي هاي راديو تلويزيوني جاذبه مي بخشد، ولي استفاده نابجا از اين شيوه مي تواند موجب وارد شدن لطمه اساسي به موضوع آگهي باشد. لذا، بين موضوع آگهي و توصيف آهنگين آن بايد تجانس و تشابهي وجود داشته باشد كه تشخيص اين موضوع با مرجع صادر كننده مجوز پخش / كد آگهي (اداره كل بازرگاني)مي باشد.

اصل 40 : در توليد آگهي هاي آهنگين (موزيكال) رعايت دقيق شئون و موازين اسلامي ضروري است. اين اصل براي پرهيز از هرگونه ابتذال بايد مورد توجه سازندگان وسفارش دهندگان قرار گيرد .

تبصره : موسيقي آگهي نبايد از حيث محتوي و اجراء تداعي كننده موسيقي هاي مبتذل باشد. از ريتم هاي رقص گونه در آن پرهيز شود،
حتي الامكان از ملودي هاي كوتاه استفاده شده و ترانه گونه نباشد و با تصاوير استفاده شده همگون و متناسب باشد.

اصل 41 : چنانچه سازنده آگهي قصد داشته باشد موضوع آگهي را با شعر و يا نظم و با اجراي آهنگين و همراه با موزيك مطرح كند، بايد شعر ونظم از استحكام كافي برخوردار باشد . با قواعد ادبي مغايرت نداشته و با آهنگ به صورت مناسب تلفيق شود.

اصل 42 : استفاده از كلمات و تصاويري كه بار منفي دارند در متن آگهي مجاز نيست .

اصل 43 : استفاده از تصاويري كه القاي رقص نمايد در متن آگهي مجاز نيست .

اصل 44 : در آگهي ها بايد معيارها و ملاحظات فني از جنبه هاي گوناگون آن مانند تصويربرداري، تدوين، صدا گذاري ، تناسب موسيقي و صدا به دقت رعايت شود.

اصل 45 : زن در اسلام از موقعيت ويژه اي برخوردار است و قوانين و احكام مقدس اسلام براي زن جايگاه رفيعي را قائل است. لذا، استفاده از حضور خانم ها در آگهي هاي تلويزيوني مستلزم اعمال دقت هاي خاص مي باشد و بايد جايگاه زن مسلمان و شئون او مد نظر باشد.

اصل 46 : حضور خانم ها و دختر خانمها در آگهي هاي تلويزيوني در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهي بدون آرايش و با رعايت حجاب اسلامي امكان پذير است.

اصل 47 : حضور خانم ها در آگهي هايي كه وضعيت كالا و مصارف آن با نقش خانم ها بستگي نداشته باشد مجاز نيست.

اصل 48 : آگهي ها نبايد تداعي كننده اين امر باشد كه اشتغال و تلاش زن محدود به امور منزل است و در عرصه هاي فرهنگي حضور ندارد و به طور كلي زن مسلمان نبايد تحقير شود .

اصل 49 : آگهي نبايد تداعي كننده ترجيح بين جنس مذكر و مؤنث باشد .

اصل 50 : در آگهي هايي كه در آن خانواده حضور دارند، نبايستي نقش يكي از اعضاء اعم از زن، شوهر و فرزندان دختر يا پسر تحقير شود.

اصل 51 : آگهي نبايد تداعي كننده اين فكر باشد كه زنها از مردها ناتوان ترند و نقش هر كدام بايد كامل و بي نقص مشخص شود.

اصل 52 : آگهي نبايد موجب بد آموزي كودكان شود و از زودباوري، حس عاطفي و كم تجربگي آنان در تشخيص واقعيت ها سوء استفاده شود.

اصل 53 : در آگهي نبايد از كودكان با صراحت درخواست شود محصولي را خريداري كنند و يا از والدين خود و ديگران چنين درخواستي كنند و نبايد خريد موضوع آگهي براي كودكان و يا ترغيب ديگران به اين امر به عنوان انجام يك وظيفه مطرح شود.

اصل 54 : در آگهي هاي تلويزيوني نبايد كودكان به تنهايي هنگام خريد و يا مذاكره با فروشنده براي خريد و يا مبادله پول با فروشنده نشان داده شوند.

اصل 55 : آگهي ها نبايد به كودكان القاء كنند كه چنانچه كالاي موضوع آگهي را نداشته باشند يا خريداري نكنند، از ديگر كودكان پايين تر هستند؛ و يا احتمالا مورد تمسخر و استهزاء واقع مي شوند.

اصل 56: درآگهي ها نبايد از كودكان براي خريد از طريق پست يا تلفن دعوت شود.

اصل 57 : هنگام پخش برنامه هاي ويژه كودكان پخش آگهي هاي مربوط به مواد غذايي، كبريت، محصولاتي با خواص دارويي و حاوي ويتامين ، غذاهاي كمكي كودكان ، وسايل و اسباب لاغري و شيوه هاي درماني، آگهي فيلم ها با صحنه هاي وحشتناك و خطرناك و خطر آفرين ممنوع مي باشد.

تبصره : در آگهي هاي تلويزيوني ، نبايد كودكان هنگام خوردن دارو ، ويتامين و غذاهاي كمكي در غير حضور والدين نشان داده شوند.

اصل 58 : در آگهي فراورده هايي كه شباهت به دارو دارند بايد به روشني تفاوت كالا با دارو نمايش داده شود .

اصل 59 : در كليه آگهي ها به ويژه در آگهي هايي كه مخاطب آنها كودكان هستند رعايت ضوابط و مقررات راهنمايي و رانندگي از جمله عبور از محل خط كشي شده بايد به دقت مد نظر واقع شود.

اصل 60 : كودكان نبايد در شرايطي به تصوير كشيده شوند كه با توجه به اقتضاي سن آنان خطرناك محسوب مي شود.

اصل 61 : كودكان نبايد در حال استفاده از مواد ضد عفوني كننده، گندزدا و يا سمي نشان داده شوند.

اصل 62 : كودكان نبايد در حال بازي با كبريت يا هرگونه گاز، بنزين، پارافين، وسايل متصل به منبع الكتريسته و يا مكانيكي كه احتمالا منجر به سوختگي ، شوك الكتريكي و يا جراحت مي شوند نشان داده شوند.

اصل 63 : چنانچه در صحنه هاي آتش سوزي كودكي نشان داده مي شود، همواره بايد يك آتش نشان در صحنه به وضوح قابل رؤيت باشد.

اصل 64: در آگهي نبايد كودكان براي وارد شدن به مكان هاي ناآشنا و خطرناك و گفتگو با غريبه ها ترغيب شوند.

اصل 65 : در آگهي هاي تلويزيوني نبايد كودكان عريان يا نيمه عريان نشان داده شوند. در شرايطي كه موضوع آگهي نشان دادن كودكان را در اين گونه شرايط ايجاب كند با تصويب قبلي فيلمنامه ممكن است.

اصل 66 : از كودكان نبايد براي معرفي كالا و خدماتي استفاده شود كه از آنها انتظار نمي رود خودمصرف كننده آن كالا و يا خدمت باشند و يا آن را بخرند و نيز كودكان نبايد در مورد هرگونه كالا يا خدمت به صراحت اظهار نظر كنند.

اصل 67 : در هيچ صحنه ي از آگهي ها افراد نبايد در حال پرخوري و يا خوردن با حرص و ولع نشان داده شوند .

اصل 68 : هنگام آگهي محصولات غذايي نبايد از افراد به ويژه كودكان چاق براي القاء اين موضوع كه مصرف محصول مورد آگهي ، سلامت بخش است استفاده شود.

اصل 69 : محل بازي كودكان در آگهي بايد محل هاي مجاز باشد