آگهی تجاری ، تبلیغ

هرنوع مطلب، اعلامیه یا اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی که از طریق رسانه ها منتشر، ودرآن، کالا، خدمات و یا مراجعه به موسسه ای توصیه می شود، همچنین گاهی در آگهي تجاري نیاز به کالا یا خدمات اعلام می شود
... محصول تبلیغات است . به عبارت دیگر

در تبلیغات، با به وجود آوردن یا تولید تبليغ به معرفی کالا یا ترغیب مشتری می پردازند. دراین فرایند، طراحی، تدوین و تولید تبليغ توسط شخص یا موسسه "آگهی دهنده" و یا یک دفتر "تبلیغاتی" اجرا و نشر آن، معمولا توسط رسانه ها انجام می شود. از نظر مقایسه ، تبليغ، متناظر است با "اطلاعیه" روابط عمومی که محصول روابط عمومی است
رسانه هایی را که برای اجرا و نشر تبليغ به کار می روند، می توان به دو گروه "رسانه های جمعی" و "رسانه های شخصی" تقسیم کرد.
علاوه بر این، در اجرا و نشر تبليغ از ابزارها و روشهايی غیر از رسانه ها نیز استفاده می شود.
برخی از انواع تبليغ عبارتند از "اعلامیه"، "آگهی نیازمندیها"، "آگهی نمایش نما"، "آگهی پستی" و "آگهی کوپنی"
تبليغ دارای یک مفهوم کلی است و جزو مجموعه واژگانی است که همگان به کار می برند. در مقابل، واژه "نسخه" نیز همان مفهوم را داراست، اما جزو مجموعه واژگانی است که آگهی کاران و آگهی دهندگان، و به طور کلی افراد شاغل در حرفه های مرتبط با تبلیغات و رسانه ها به کار می برند
یک بیننده تلویزیون: امروز آگهی ها ی زیادی در تلویزیون تماشا کردم.
یک طراح آگهی: امروز نسخه های زیادی طراحی کردم.

در انگلیسی، تفاوت بین دو واژه advertisement و advertising کاملا روشن است: اولی به معنای یک متن یا مطلب یا برنامه رادیویی یا تلویزیونی و غیره حاوی اطلاعات تبلیغ شدنی و دومی به معنای رشته یا تخصص یا فعالیت تبلیغ کردن است. در فارسی نیز تفاوت بین دو واژه آگهی و تبلیغات کاملا روشن است.
در هر دو زبان اولی جمع دارد و دومی جمع ندارد . در انگلیسی ، به ویژه در روزنامه نگاری و زبان محاوره ای ، اختصاری ad نیز به جای advertisement } به معنای تبليغ به کار می رود.

-

آگهي و چند اصطلاح

آگهی پستی Mailing Advertisement
در تبلیغات پستی، هر نوع آگهی که به نشانی مخاطبان یک "فهرست پستی" ارسال می گردد. انواع آن از نظر حجم، به ترتیب، عبارت اند از :
1.نامه
2.اعلامیه
3.اطلاعیه تا شده
4.جزوه
5.بروشور
6.کاتالوگ

که تدوین هر یک از آنها کار تخصصی معینی است، و ممکن است توسط یک "دفتر تبلیغاتی" یا "مشاور تبلیغات" انجام شود.
درآگهی پستی، گاهی به منظور ترغیب و توجه بیشتر مخاطب، تسهیلاتی برای وی در نظر می گیرند. مثلا "هزینه پستی" را از پیش می پردازند.
گاهی از آگهی پستی، برای بازاریابی و پژوهش تبلیغات استفاده می کنند. نکته. آگهی پستی، یک واژه عمومی است که همگان به کار می برند. در مقابل، واژه " قطعه پستی " و گاهی " پرتابه پستی " ،که تقریبا همان معنای آگهی پستی را دارند، جزو مجموعه – واژگان حرفه ای مورد استفاده در تبلیغات پستی هستند

آگهی دهنده Advertiser
شخص یا موسسه ای که خدمات تبلیغاتی دریافت می کند، یا حداقل یک آگهی از طریق رسانه ها منتشر می کند.
مطابق تعریف و الگوی سیستمی "مدیریت تبلیغات"، یک آگهی دهنده بزرگ مثلا یک کارخانه سازنده خودرو و یک موسسه خدمات ساختمانی، امور تبلیغاتی خود را به یک "دفتر تبلیغاتی" ارجاع می دهد، اما علاوه برآن، ممکن است از خدمات (( موسسات پژوهشی تبلیغات نیز بهره بگیرد. گاهی، آگهی دهنده، به جای مراجعه به دفتر تبلیغاتی از یک "مشاور تبلیغات" کمک می گیرد .
از سوی دیگر ، آگهی دهنده، می تواند یک شخص باشد که اصطلاحا به عنوان آگهی دهنده کوچک، مستقیما به یک روزنامه مراجعه کند و فقط درج یک آگهی در نیازمندیها را سفارش دهد. دراین صورت شخص آگهی دهنده، خود، کار دفتر تبلیغاتی یا مشاورتبلیغات را انجام می دهد و به جای بهره گرفتن از موسسات پژوهشی تبلیغات، به تجربه خود مراجعه می کند.

Classified advertisement آگهی نیازمندیها، آگهی در نیازمندیها
در تبلیغات نیازمندیها، نوعی آگهی که ذیل فهرستهای رده بندی شده ای می آید که عنوانهای معینی دارند. مثلا آگهی استخدام، آگهی اجاره مسکن و آگهی فروش خورو، در صفحات نیازمندیهای روزنامه و مجله.
هر آگهی نیازمندیها، "فضا"ی معینی از روزنامه را اشغال می کند که برحسب سانتی متر، ستون و غیره سنجیده می شود و نرخ آن نیز برهمین مبنا محاسبه می شود .
معمولا آگهی نیازمندیها، یک ستونه و فقط حاوی متن است. آگهی نیازمندیها دو ستونه و بیشتر ، و یا آگهی نیازمندیهاي حاوی تصویر یا طرح مختصر را، که در قست نیازمندیها بیاید، "آگهی نیمه نمایش نما" می نامند .
در آگهی نیازمندیها، حروفچینی، اصولا به عهده روزنامه است. اما خود آگهی دهنده نیز می تواند یک متن حروفچینی شده یا طراحی شده ارائه دهد، که در این صورت ممکن مراعات مقررات روزنامه الزامی باشد .
معمولا تدوین متن برای آگهی نیازمندیها کار ساده ای است و آگهی دهنده، خود ، انجام می دهد. اما گاهی نیز ممکن است برای تدوین متن آگهی نیازمندیها به یک "مشاور تبلیغاتی" یا یک "مغازه خلاقیت" مراجعه شود .
در طراحی نیز آگهی نیازمندیها برخی اصول تجربی وجود دارد. مثلا ایجاد " تضاد" يا سفید گذاشتن بالا و پایین آگهی، استفاده از شعار، استفاده از "فونت حروف" مناسب و "برجسته نمایی"، و توجه به مکان آگهی، مثلا این که ازنوع کار "آگهی مدفون" نباشد

-

اصول و مفاهيم ارتباطات بصري

شناخت پيدا کردن نسبت به انچه ارتباط بصري خوانده مي شود مانند يادگيري زبان است . زباني که تنها از تصوير تشکيل شده است . تصاويري که براي ملل مختلف با زبانهاي خاص خودشان معنايي يکسان دارند . زبان بصري زباني است محدودتر از زباني که با آن صحبت مي کنيم ولي مسلماٌ ارتباطي مستقيم تر برقرار مي کند و مثال بارز آن يک فيلم خوب است که اگر تصاوير بتوانند داستان را خوب بيان کنند ديگر احتياجي به استفاده از واژه ها نخواهد بود.
بنابراين ارتباط بصري وسيله اي براي انتقال از يک فرستنده به يک دريافت کننده است که هيچ چيز نمي تواند جايگزين آن شود ولي شرط اوليه آن دقيق بودن اطلاعات ، عينيت داشتن علامات، وجود سيستم رمزي واحد و عدم وجود سوء تفاهم است و در چنين شرايطي بسيار راحت تر و مستقيم تر مي تواند با مخاطب ارتباط برقرار نمود بدون اينکه مليت ، زبان ، نژاد و ... او در اين رابطه دخيل مي باشد .

پر واضح است که برخي از پيامهاي بصري که براي مردمي خاص با فرهنگي خاص طراحي مي شوند فقط براي همان مردم مفهوم خواهند داشت زيرا هر کس آن چيزي را مي بيند که درباره اش اطلاعاتي دارد با اين حال اصول عمومي و مبادي سواد بصري در همه ي موارد عادي صحيح است.

در دنياي تصاوير تبليغاتي که به کار ارتباطات و اطلاعات بصري مي آيند قواعدي وجود دارد . اين قواعد حاصل پژوهشها و بازبيني هايي بر پايه اطلاعات آماري است . پس ضرورت پژوهشهايي بصري که بر پايه ويژگيهاي روانشناختي محصول به منظور يافتن تصاويري که داراي ارتباط با نتيجه منطقي رنگ و فنون متناسب با آن است به ميان مي آيد و به طور مثال بايد سطح فرهنگ آن دسته از مردمي که اطلاعاتي خاص دريافت مي کنند در نظر گرفت تا به نتيجه ي قابل قبول رسيد.

حال اين سوال مطرح مي شود که مگر هدف فراگيري شيوه هاي پيشرفته تر جهت کسب آمادگي براي رويارويي با آينده نزديک نيست؟ پس چرا در مدارس و دانشگاههاي هنري به جاي هنر گذشته ، روشهاي نوين را آموزش نمي دهند ؟ گذشته هرگز قابل بازگشت نيست و ادوار هنري گذشته نيز هيچ گاه تجديد نمي شوند. گذشته مي تواند حاوي بار اطلاعاتي فرهنگي باشد و نبايد آن را از زمان خودش جدا کرد. البته اگر ما معتقد به علم بودن ارتباطات بصري هستيم بايد بپذيريم که علم بشر نيز در طي تکامل او ، روند تکاملي داشته و همانند همه ي علوم ديگر چون فيزيک، رياضي ، ... برخي از برداشته هاي گذشته را در زمان حال فقط در موقعيتي خاص قابل قبول است مانند اصول مکانيکي نيوتن که فقط نسبت به ناظر ايستا درست است و در شرايط ديگر خير ، و همچنين برخي از برداشتهاس علمي گذشته در امروز ديگر قابل قبول نيست مانند نظر به غير قابل تفکيک بودن اتم در زمان دالتون.

به هر حال براي پياده کردن يک برنامه آموزشي در مدارس هنري دو روش وجود دارد، نخست روش ايستا و سپس پويا . روش ايستا بدين گونه است که شاگردان به اجبار خودشان را با برنامه اي وفق مي دهند که غالباً به گذشته تعلق دارد يا به هر حال روشي است که در اکثر موارد از واقعيت علمي روزمره دور است . روش ديگر اين است که برنامه به تدريج شکل مي گيرد و به طور مداوم با خود اشخاص و مشکلات انها در ارتباطي تنگاتنگ قرار دارد ، مشکلاتي که با زمانه پيش مي رود . پر واضح است که در حالت دوم هنرجو با مسايل روز پيش رفته و تداخل بيشتري با جامعه اي خواهد داشت که آثارش را مي پذيرند و عمق اثارش بيشتر خواهد بود.

برونوموناري (Bruno Monari) طراح را در حوزه وسيعي از فعاليت هاي انساني دخيل مي داند و حوزه هاي متفاوتي از طراحي مثل طراحي تجسمي (Visual Design ) – طراحي صنعتي (Industrial Design) – طراحي گرافيکي (Graphic Design) و طراحي پژوهشي (Desegno Diricerco) را در نظر مي گيرد طبق نظر او وظيفه طراحي تجسمي خلق تصاويري است که عملکرد آنها برقراري ارتباطهاي بصري و اطلاعات بصري است . وظيفه طراحي صنعتي طرح اشياء مصرفي بر مبناي قواعد اقتصادي ، مطالعه وسايل تکنيکي و مواد گوناگون ساخت آنهاست، عملکرد عمده ي طراحي گرافيک در دنياي چاپ ، کتاب ، پوستر و آگهيهاي تبليغاتي چاپي است و عملکرد طراحي پژوهشي نيز تجربه ساختارهاي تجسمي در دو بعد يا بيشتر است و پژوهشهايي در زمينه تصوير با استفاده از وسايل سينما .
با توجه به اين تقسيم بندي موناري ممکن است در ابتدا طراحي گرافيکي را مختص امور تبليغاتي بپنداريم در حاليکه اگر مثالهايي از جلوه ي تبليغات را مانند بسته بندي در نظر بگيريم مي بينيم به هر 4 حوزه ي طراحي مربوط مي گردد. به عنوان مثال اگر چه طراحان صنعتي و گرافيک باديدگاههاي مختلفي به موضوع بسته بندي مي نگرند ولي انطباق کامل اين ديدگاههاست که تصويري شفاف و روشن از بسته بندي و محتوي آن را در اختيار مشتريان قرار مي دهد . طراحان صنعتي ، موضوعاتي نظير انواع حفاظتها (فيزيکي ، شيميايي ، ...) نوع ارتباط فيزيکي (ارگونوميکي ، آنتروپومتري) گروه عوامل انساني با بسته بندي مانند ارتباط کارگران خطوط توليد، عوامل توزيع ، فروشندگان و خريداران نهايي ، ارتباط تجهيزات حمل با نوع محصول و بسته بندي ، نقش بسته بندي در استفاده يا مصرف کالا (مثل نقش بسته بندي در چگونگي مصرف شامپو و ... ) هويت هاي سه بعدي و بصري ، مواد مصرفي مناسب براي کالا و موضوعاتي را که به طور کلي به رويکردهاي فيزيکي انسان با بسته مي پردازد، در نظر مي گيرد . و طراح گرافيک به اصول مبادي سواد بصري در بر چسب هاي اين بسته توجه دارد اموري چون رنگ مناسب - مثلاٌ يک صابون با جعبه ي سياه به نظر مي رسد که دست را کثيف مي کند- ترکيبات نقطه ، خط و سطح در کمپوزيسيون مناسب ، کادر بندي ، طراحي نوشته هاي برچسب و ... و در مجموع حاصل تجمع اين دو حوزه به ظاهر متفاوت است که برداشتي صحيح يا غلط از محتويات بسته به ما مي دهد و ما را مشتاق به خريد کالا نموده و يا از خريد آن منصرف مي گرداند . بايد توجه داشت که به طور کلي تصاوير فاقد عينيت از امکانات کمتري جهت برقراري ارتباطات بصري برخوردارند ، تصاوير قابل ارايه بايد براي همه روشن و قابل فهم باشند در غير اينصورت نمي توان عنوان ارتباط بصري را به آنها اطلاق کرد و در واقع بايد آن را هرج و مرج بصري ناميد ، نه ارتباط بصري .

هر فردي انبوهي از تصاوير که در طول زندگي او شکل گرفته را در ذهن دارد که در واقع بخشي از دنياي درون او را شکل مي دهند . با اين مجموعه شخصي است که ارتباط برقرار مي شود . در اين مجموعه از تصاوير فردي است که بايد تصاوير عيني را جست وجو کرد . تصاويري که در بسياري از افراد ، نقطه اي مشترک دارند . به اين ترتيب است که خواهيم توانست کدام تصوير ، کدام شکل ، کدام رنگ مناسب را به کار ببريم تا متناسب با گروه مشخص باشد.
هر طرحي از آثار و علاماتي تشکيل مي شود و بايد گفت که علايم هستند که به طرح حساسيت مي بخشند. حساسيت بخشيدن به يک موضوع در جلب توجه و گسترش امکانات ارتباطي بسيار مهم است مثلا يک ورقه کاغذ سفيد با سطح صاف چندان جلب توجه نمي کند اما اگر سطحش چين خورده باشد مخصوصاً اگر چين خوردگي شکلي آشنا داشته باشد ، انظار را متوجه خود مي سازد.

در اين راستا مي توانيم پيام را در وهله اول به دو قسمت کنيم : يک قسمت شامل اطلاعاتي مي شود که به وسيله پيام انتقال پيدا مي کند و قسمت ديگر شامل وسايل انتقال بصري است . وسايل انتقال بصري در برگيرنده مجموعه عناصري است که پيام را قابل رويت مي سازند و عبارتند از : بافت شکل ، ساختار ابزار ، نمونه هاي قابل تکرار و حرکت .

در همين راستا پيامهايي که در موقعيت هاي متفاوت از مقابل ما مي گذرند را مي توان به دو دسته تقسيم کرد . يکي ارتباط اتفاقي و ديگري ارتباط عمدي . ارتباط بصري زماني که بصورت اتفاقي رخ مي دهد مي تواند به وسيله دريافت کننده اش خواه به عنوان پيامي علمي و خواه به عنوان پيام زيبايي شناسي يا هر چيز ديگر ، آزادانه تفسير شود. در حالي که يک ارتباط بصري عمدي بايد بدان گونه اي دريافت شود که تمام منظور فرستنده را منعکس کند.
پس به طور کلي مساله روشن بودن و سادگي موضوع هميشه مطرح است . براي تلخيص يک موضوع کار فراواني لازم است اما براي ارايه اطلاعات دقيق بايد اضافات را از بين برد، نه اينکه با افزودن زوايد اطلاعات را پيچيده تر کرد.

حال به عنوان مثالي موردي از تبليغات ويژگيهاي آگهي را ذکر مي کنيم:
در اين زمينه تبليغاتچي‌هاي قديمي – مانند امروزيها – معتقد بودند اعلان بايد مشتي باشد که بر چشم فرد مي آيد. آگهي خياباني بايد ساير اعلانها را تحت الشعاع قرار دهد همان طور که آگاهيهاي ديگر هم بايد داراي چنين ويژگي باشند . در مجموع هر آگهي بايد کاملاً از ساير آگهي ها متمايز باشد ، چشمگير باشد ، با سماجت توجه رهگذران را به سوي خود جلب کند و به سرعت بر آنان تاثير گذارد . ترکيب و تقسيم آگهي به سطوح متفاوت بر پايه رنگ موضوع مورد نظر صحيح نيست . آگهي هايي که به اين شکل تهيه مي شوند بين آگهي هاي ديگر محو مي شوند زيرا هر بخش جدا شده از مجموعه آن با نزديکترين آگهي ارتباط بصري پيدا مي کند به همين دليل اين ارتباط به تناوب اطلاعات نادرستي را به بيننده انتقال مي دهد و علاوه بر اينکه موجب پريشاني ذهن مي شود رسالت پيام را نيز از بين مي برد. طراح در طرح تصاوير بايد همواره زمينه ای که تصوير را بر آن نقش خواهد کرد در نظر داشته باشد و نيز بايد بداند که مي تواند تصويري دلخواه و قابل تفکيک از زمينه ترسيم کند بي آنکه بر مجموعه تصاوير موجود در آن زمينه خدشه اي وارد آورد. کمپوزيسيون مطلوب باعث ساخت اثر مي شود که خصوصيت اصلي آن اينست که فضايي را تنظيم مي کند به ترتيبي که به شکل موجود در اين فضا يگانگي مي بخشد.

حال اين سوال مطرح است که چگونه مي توان به يک علامت حساسيت بخشيد؟
قواعد قرينگي کمک خوبي است که شامل يگانگي ، جابجايي ، گردش، انعکاس آيينگي و انبساط مي شود و در اصل روش چگونگي پيوستن و اجتماع اشکال را مطالعه مي کند در نتيجه رابطه شکل اصلي که تکرار شده است يا شکل کلي که از تجمع شکل به دست مي آيد بررسي شده و بر همين اساس درک تعداد بيشتري از اشکال پيچيده ميسر مي شود .

يکي از قديميترين قواعد ارتباطهاي بصري قاعده تضادهاي همزمان است که بر مبناي آن از نزد هم قرار گرفتن دو شکل با کيفيتي مخالف هم به وجود مي آيد . اين شکل داراي ارزش مي شود و ارتباط بصري خود را تشديد مي کند کنتراستها نه تنها به عناصر ظاهري يا مادي محدود نيستند بلکه به عنوان تضادهاي معنايي نيز مي تواند مورد استفاده قرار گيرند مانند پهلوي هم قرار دادن دو تصوير که يک رعد و برق و حلزون را نشان مي دهد.

مربع با امکانات ساختاري خود در همه اعصار استخوانبندي هماهنگي را ارايه کرده است و در تمامي سبکهاي ملل مختلف هم به عنوان عنصر ساختاري و هم به عنوان سطح حامل و تعيين کننده در تزيينات همواره حضور داشته است، اگر چنين به نظر مي رسد که مربع به انسان و به ساخته هاي او (مانند معماري ، ساخته هاي هماهنگ ، خط و غيره) وابسته است دايره بر عکس با انسان رابطه يي آسماني دارد و با در نظر گرفتن اينکه نقطه آغاز و پاياني ندارد هنوز هم تمثيل جاودانگي است . در کنتراست همزماني قرار دادن اين دو عنصر متضاد در کنار هم در يک کادر و يا در تداخل هم حساسيت بالايي به اثر مي بخشد.
حال که از نظم بخشيدن به آثار سخن گفتيم بد نيست به علت بي نظمي برخي آثار نيز اشارتي کنيم، بي نظمي اغلب در اثر استفاده مدام و همزمان از تمامي امکانات ارتباطي و بصري ايجاد مي شود چه در اثر عجله و چه در اثر ناآگاهي .

نتيجه گيري:
نکته مبهمي که در اين مساله وجود دارد رابطه شاگرداني است که دوره کامل ارتباطات بصري را گذرانده اند و کارفرماياني که معمولاً از وجود چنين دوره هايي بي اطلاعند و هنگامي که دانشجو در متن جامعه قرار مي گيرد و با مديران مراکز صنعتي ارتباط برقرار مي کند به ناچار خود را مقابل ديواري غير قابل عبور مي يابد و تازه چون کارفرمايان افراد مهمي هستند هيچ چيز را نمي توان به آنها آموخت ! آنها از قبل آنچه را که مورد نياز شان است مي دانند و در نظرشان بقيه اش زايد است به همين دليل است که بسياري از علايم و ارتباطات بصري به گونه ای نادرست ارايه می شوند. در اين زمينه نياز به فرهنگ سازی برای عموم در سطح جامعه وجود دارد تا مبادی سواد بصری براي همه ي آشکار گردد و آثار خوب از آثار بد معيارهاي قابل ارزشيابي داشته باشند . البته ما مي توانيم به وسيله ارتباط بصري فهم و درک هنر را آموزش دهيم ولي هنرمند خلق کردن و از آن بالاتر نابغه خلق کردن از توان ما خارج است . هنر پديده اي فکري است و عينيت بخشيدن به آن مي تواند با استفاده از هر نوع ابزار ممکن شود.
بالا بردن سواد عمومي نسبت به تبليغات در جنبه هاي مختلف اين رشته باعث ارتقا محصولات نيز خواهد شد مثلاً در زير شاخه اي چون بسته بندی وقتی به موارد مختلف مربوط به آن چون طراحی صنعتی از جنبه های ارتباطات فيزيکي با انسان مانند فرمهاي سه بعدي ارگونوميک و عملکردي و با طراحي گرافيک برچسب ها و موارد مذکور در برچسب ها، طراحي تجسمي مارکها و اشکال بکار برده شده در رابطه با موضوع خاص و ... محصولات خاموش را گويا و واضح معرفي خواهيم نمود.
به هر حال خلاقيت در تبليغات، موجب پيشي گرفتن از ديگران مي‌شود. روانشناسان خلاقيت را به عنوان شکلي از حل مشکل تعريف مي کنند که از خصوصيت آن ارايه راه حلهاي بديع، نو و مفيد براي مشکلات هنري ، علمي يا عملي است.
هنري پوآنکاره (1984) رياضيدان بزرگ فرانسوي مي گويد: «خلاقيت منحني ، تشخيص ، تميز ، بصيرت، دريافت ، درک و انتخاب» (3) در نتيجه خلاقيت يعني ترکيب مجدد عقايد ، انديشه ها، افکار تصورات و انگاره هايي که هر چند فرد قبلاً آنها را مي شناخته است ، اما اين ترکيب را به شيوه اي جديد و متفاوت با قبل انجام مي دهد . پس يک هنرمند به تخيل خلاق احتياج مبرم دارد منظور از تخيل خلاق همان قدرت يا نيرويي است که شما را به طراحي برنامه ها، يافتن روشهاي بهتر جهت انجام دادن کارها و حل مشکلات بر مي‌انگيزد.

نويسنده: پرديس بهمني

منابع و مأخذ:
1- موناري – برونو – طراحي و ارتباطات بصري - پاينده شاينده - تهران – انتشارات سروش – اول 1370
2- موناري – برونو – هنر به مثابه پيشه - پاينده شاينده – تهران – نشر نقره – اول 1368
3- ساعتچي – محمود – روانشناسي بهره وري – نشر ويرايش – سوم – 1379
4-دانديس- اوويس- مبادی سواد بصری – تهران – انتشارات سروش- دوم - 1372

-

تبليغات در نقطه خريد

هفتاد و پنج درصد در فروشگاه تصميم مي‌گيرند
صنعت تبليغات در نقطه خريد در انگليس در سال 2003 رقمي برابر با 1/1 ميليارد پوند (56/1 ميليارد يورو) بود كه طيف گسترده‌اي از شركت‌هاي توليدي، مونتاژ، طراحي و نمونه‌سازي، چاپ، انبارداري، توزيع و نصب تجهيزات تبليغ‌گري تا ساير حرفه‌هاي مربوط به تفريحات را در بر مي‌‌گرفت. هيچ شركتي به تنهايي سهمي بيش از 5 درصد بازار را در دست ندارد و اين صنعت بسيار بخش‌بخش بوده و در واقع 6 درصد كل هزينه‌هاي بازار و بازاريابي در انگليس را شامل مي‌‌شود.
تبليغات در نقطه خريد در ابتدا به خاطر ماهيت منطقه‌اي و خرد آن، رابطه ضعيفي با تبليغات به معناي اعم آن داشت.
تبليغات در نقطه خريد طي سال‌هاي اخير رشد يكنواختي را تجربه كرد و اين امر مرهون تلاش‌هاي انجمن تجاري بين‌المللي تبليغات در نقطه خريد (POPAI) بود كه به‌طور مشخص بر پيامي تحت عنوان <سه‌چهارم> تأكيد كرد و اين تأكيد به اين معني بود كه سه‌چهارم تصميمات مشتريان براي خريد كالا يا خدمت در نقطه خريد شكل مي‌‌گيرد.

عامل ديگري كه در افرايش گرايش به تبليغات در نقطه خريد نقش داشت، تفكيك فزاينده رسانه‌هاي معطوف به مخاطب گسترده بود. البته اين فرايند از مدت‌ها پيش قابل پيش‌بيني بود و به اتخاذ شيوه‌هاي مستقيم بازاريابي انجاميد و در عين حال باعث شد تا از ميانه دهه 1990 رسانه‌هاي ديگري نيز در كانون توجهات قرار بگيرند. البته بايد يادآور شد كه تبليغات در نقطه خريد، بازخيزش خود را زماني تجربه كرد كه خرده‌فروشان به داشتن تجهيزات تبليغ‌گري در فروشگاه و محل كار خود تمايل و گرايش نشان دادند.

ديدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف كم‌تري برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحي تبليغات در نقطه خريد حالت به مراتب پيچيده‌تري به خود گرفته است.

اين تحول پابه‌پاي تحول ديگري صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبكه‌اي حمايتي در زمينه انبارداري، توزيع، نصب و خريد و فروش و مميزي كالاها بوده است و در واقع بايد گفت آن‌چه تبليغات در نقطه خريد را تقويت كرده به نحوي از انحا به تمامي اين تحولات مربوط بوده است.

به اين ترتيب، در حالي كه تبليغات داخل مغازه مورد توجه بيشتري قرار گرفته، بسياري از صاحبان مارك‌هاي تجاري به استفاده از تبليغات در نقطه خريد راغب‌تر شده‌اند واين در حالي است كه آن‌ها در انتخاب نوع تبليغ خود، به جاي حمايت از قيمت كالاهاي خود، به نوعي از ارتقاي تبليغاتي ديگر فكر مي‌‌كنند كه محور آن فروش عادلانه و برابر در مقايسه با كالاهاي ديگر است.

اكنون روند كنوني حاكي از اين است كه ابزارهاي تبليغ در نقطه خريد تا حدودي به پديده ابزارهاي تبليغي دايمي در نقطه خريد تبديل شده و اين اقدام از سوي خواربارفروشي‌ها بيشتر به چشم مي‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قيمت فاصله گرفته‌اند.

فلسفه اصلي استفاده از ابزارهاي موقت تبليغ‌گري اين بوده كه هزينه‌ها و قيمت‌هاي چنين كارهايي، پايين باشد، اما اكنون با پديده‌اي ديگر به نام EDLP (قيمت‌هاي پايين همه روزه) مواجه شده‌ايم و با استراتژي‌هايي سروكار داريم كه هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازيگران اين عرصه هم كساني هستند كه مي‌‌كوشند در فروشگاه‌هاي خود يك تآتر مغازه‌اي را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهاي تبليغ براي نقطه خريد، در واقع مفهوم‌تازه‌اي به نام مغازه‌هايي در درون يك مغازه را به اجرا درآورند و اين در حالي است كه عده‌اي هم از اين پديده با عنوان شهر مقوايي ياد مي‌‌كنند.

روش‌هاي چاپ براي تبليغ در نقطه خريد
تبليغات مربوط به نقطه خريد يكي از بزرگ‌ترين بازارهاي صنعت چاپ است كه در واقع مشتري بخش لارج‌فرمت‌هاي عريض است. البته در كنار اين امر بايد به اين موضوع هم توجه داشت كه تبليغات در نقطه خريد به يكي از اهداف‌بزرگ چاپ ديجيتال هم تبديل شده است. افزون بر اين، استفاده از چاپ ديجيتال در عرصه فرمت‌هاي بسيار بزرگ به اين معني نيست كه مزاياي چاپ سيلك هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالاي آن ناديده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهيم منصفانه قضاوت كنيم بايد بگوييم كه چاپ ديجيتال از نفوذ خوبي در بازار نقطه خريد برخوردار شده و در مقايسه با چاپ سيلك و چاپ عكس سهم بيشتري گرفته است.
در همين بخش، چاپ افست هم در معرض رشد است و شكاف موجود بين خود و سيلك‌اسكرين را پر خواهد كرد. اما كماكان بايد به اين نكته هم معترف بود كه چاپ سيلك‌اسكرين باز هم رايج‌ترين تكنولوژي مورد استفاده در حوزه تبليغات در نقطه خريد خواهد بود.
اصلي‌ترين ويژگي چاپ ديجيتال در مقايسه با روش‌هاي ديگر چاپ اين است كه قدرت توليد در تيراژ محدود و با سرعت بسيار زياد را دارد.
چاپ ديجيتال صرف‌نظر از سرمايه‌گذاري اوليه، هزينه‌هاي به نسبت پاييني در تنظيم اوليه براي سفارشات گوناگون دارد و به‌خصوص در مورد چاپ كم تيراژ در مقايسه با چاپ سيلك از قيمت پايين‌تري برخوردار است. اما در مورد چاپ در تيراژ بالا، مخارج بالاي مركب و سرعت پايين چاپ ديجيتال به مشكلات بزرگي تبديل مي‌‌شوند. با اين همه چاپ ديجيتال هنوز بايد براي رقابت در اين زمينه منتظر باشد و شايد در آينده بتواند اين مشكل را رفع كند.
مزاياي چاپ ديجيتال
رشد چاپ ديجيتال و به موازات آن، رشد رسانه‌هاي ديجيتال در مغازه‌ها، تبليغ در نقطه خريد را به دنياي مدرن انتقال مي‌‌دهد. افزون بر اين، از آن‌جا‌كه تبليغ در نقطه فروش اساساً يك بحث جذاب است بنابراين توجه به آن نسبت به گذشته بيشتر شده است.

چاپ ديجيتال در اين عرصه به دلايل زير يك راه‌حل مقتضي شناخته مي‌‌شود:
1- تبليغات محلي‌
2- قابليت انطباق تبليغ در نقطه خريد با زبان‌ها و بازارهاي محلي‌
3- قابليت سنجش و محك زدن بازار

آينده تبليغ در نقطه خريد
سال گذشته شاهد ظهور راه‌حل‌هاي ديجيتال رسانه‌اي در فروشگاه‌ها و خواربارفروشي‌هاي بزرگ و نيز ساير فروشگاه‌ها بوديم. آن‌ها اغلب به دنبال تبليغات از طريق صفحه نمايش (اسكرين) بودند. به عنوان مثال، سوپرماركت tesco در انگليس كه يكي از بزرگ‌ترين سوپرماركت‌هاست اعلام كرد كه در شعبه‌هايش از صد صفحه نمايش تلويزيوني استفاده خواهد كرد.
نتايج تبليغات در نقطه خريد تاكنون حاكي از آن است كه آرم‌هاي منفرد تاكنون فروش خوبي داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نيز از طريق تبليغات در نقطه خريد تأمين مي‌‌شود. اما در اين مورد هنوز بايد منتظر قضاوت ماند كه آيا سرمايه‌گذاري سنگين در حوزه نصب صفحات نمايش و نيز هزينه‌هاي مرتبط با توليد محتواي تبليغات پول صرف شده را باز مي‌‌گردانند يا خير؟

شرايط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با توليد محتوا براي اين صفحات نمايش، پيچيده‌تر هم مي‌‌شود. پرسش‌هايي كه در اين زمينه به ذهن مي‌‌رسد از اين قرار است:
- آيا تبليغات مبتني بر صفحات نمايش مي‌‌توانند از سهم درآمدهاي تبليغاتي رسانه‌هاي بزرگ كم كنند؟
- آيا خرده‌فروشان در آينده خواهند توانست بر محتوايي كه انتخاب مي‌‌كنند كماكان مديريت كنند؟
رشد جوهرافشان‌ها در عرصه نقطه خريد الزاماً‌ادامه خواهد يافت. پاي عوامل ديگري نيز در اين جا در ميان است. ترديدي در اين امر نيست كه هرچه ميزان استفاده از ابزارهاي ديجيتال براي تبليغ در فروشگاه‌ها بيشتر شود، از ميزان كاربرد ابزارهاي سنتي تبليغ كاسته خواهد شد و اين امر به ابزارهاي سنتي تبليغ آسيب مي‌‌زند.

به عنوان مثال، ابتكار فروشگاه آينده متعلق به گروه مترو، ابزارهاي پيچيده‌اي را در زمينه تبليغات فروشگاهي در راينبرگ آلمان به نمايش گذاشته است (www.futurestore.org) .

ابزارهاي گروه مترو اين نكته را نشان مي‌‌دهد كه ابزارهاي تازه كه آميزه‌اي از ابزارهاي نمايش ديجيتال قيمت‌ها، صفحات تاچ‌كنترل بر روي قفسه‌هاي اجناس، كيوسك‌هاي تعاملي مستقل و صفحات نمايش موسوم به پلاسما و يا امواج راديويي براي شناسايي محصول (RFID) و يا برچسب‌هاي الكترونيك و مشاوران الكترونيك براي خريد هستند (كه دستگاهي است كه بر روي چرخ دستي خريد نصب مي‌‌شود و به مشتري در هنگام خريد مشورت مي‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خريد قرار گرفته‌اند.

در كوتاه‌مدت اين گمان وجود دارد كه ابزارهاي سنتي تبليغ در يك حالت مسالمت‌آميز با ابزارهاي مدرن تبليغ قرار گيرند و هر دو به هم‌زيستي در حوزه رسانه‌اي درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌اي معتقدند شانس گروه دوم تثبيت شده است و اين باعث نمي‌شود كه جمعي ديگر نيز پيشگويي خود داير بر شانس بقاي ابزارهاي سنتي تبليغ را ناديده بگيرند.

-

ده روش برای ایجاد ارزش نام تجاری

Ten Ways to Create Brand Value
by Dan Herman
مصرف کنندگان "نامهای تجاری" را بسیار دوست دارند زیرا ارزش افزوده ای را در اختیارشان قرار می دهد. منظور ارزشی علاوه بر محصول یا خدمات اصلی است و بعضا آن ارزش به مهمترین انگیزه مصرف کنندگان برای خرید و یا استفاده از آن محصول تبدیل می شود.
از این نقطه هست که مفهوم "نام تجاری" دچار ابهام می گردد، قبل از هر چیز این "ارزش" دقیقا چیست؟

به عنوان مثال، ما از توانائی یک نام تجاری در اشاره به تعلق یک گروه یا موقعیت خاص، آگاهیم. اما کسانی هم وجود دارند که می گویند نام های تجاری موضوعاتی در ارتباط با عشق(کوین رابرتز مدیر اجرائی ارشد ساعتچی و ساعتچی ) و یا مذهب (یانگ و روبیکام) هستند.
علاوه بر اینها، این ارزش چقدر دقیق به نام تجاری افزوده و با آن تلفیق می شود؟ تبلیغاتچی های حرفه ای می گویند که آن تبلیغات است، مصرف کنندگان آگهی را دوست می دارند، بنابراین نام تجاری را نیز دوست خواهند داشت. کارشناسان بازاریابی نیز معتقدند که نوفیق و تجربه قبلی نشان تجاری، همه موضوع است.
پس راز ایجاد یک نام تجاری موفق چیست؟
قبل از پاسخ به این سوال، اجازه بدهید سه رویکرد رایج در توسعه علامت تجاری که توسط مدیران فروش با کمک آزانسها و مشاورین تبلیغاتی و طراحان بکار می رو را مورد بررسی قرار دهیم.
این نظریه ها بصورت گسترده منتشر شده اند، ولیکن از نظر تئوری خوب ایجاد نشده اند و به نظر من هنوز نام تجاری واقعا قدرتمندی را تولید نکرده اند.

:این سه نظریه عبارتند از
نشانه زیبا
تثبیت آن
خلق شخصیت

به ظاهر، زیبایی علامت، به عاملی جهت تمایز تبدیل می شود. دست اندرکاران می گویند، خودمان ”نام تجاری" را ایجاد می کنیم و این بدان معناست که یک نام و آرم انتخاب میکنیم، و در وضعیتی پیشرفته آنرا توسعه می دهیم. از آنجائیکه این "نشان" با آنچه رقبای ما ایجاد می کنند متفاوت است، مصرف کنندگان ما نیز تفاوت را درک می کنند.
این نظریه ساده و خام است، برای افزایش اعتبار و باورپذیری، معمولا با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق می گردد.
نظریه تثبیت نشان، ارزشهای تجاری و سایر مفاهیم دلخواه را به نام، نشان یا نظریه اضافه می نماید. روند منطقی جریان به این صورت است: مشتری ارزشی را که برایش عزیز است در پیام ما می بیند و بلافاصله احساس می کند که این همان "نام" تجاری است که مناسب اوست

شیفتگان طراحی "علامتهای احساسی" نام تجاری، مدعی اند که آنها به روشی تقریبا مشابه احساسات را به نام تجاری اضافه می نمایند. (به عنوان مثال، در تبلیغات "احساسات" را بر می انگیزند)
در نظریه سوم، خلق شخصیت برای نشان تجاری یا نظریه گولم، بازاریابان در جستجوی خلق یک هویت انسان گونه، دارای شخصیت (حتی کاریزما) هستند که از قابلیت ارتباط با مشتریان برخوردار است

این سه نظریه شرکتها را از مسیر خود منحرف کرد و باعث شده است که پتانسیل واقعی را که در "نامهای تجاری" نهفته است از دست بدهند.
اما نظریه دیگری هم وجود دارد که به نظر من بسیار مثمرثمرتر است و تحقیقات و تئوری روانشناسانه و جامعه شناسانه فعلی نیز آنرا به اثبات رساندهاند.
منطق اولیه برای توسعه یک "نام تجاری" با "ارزش افزوده" به نحو شگفت انگیزی مشابه منطق توسعه محصول است. در هر دو مورد ما برای مشتری ابزار یا روشهایی را ارایه می کنیم تا بوسیله آن، کارهایی را که می خواهند انجام دهند

درک این نقطه که "مشتری چه می خواهد" بسیار حائز اهمیت است. به نظر من اگر مصرف کننده تصمیم بگیرد خوشحال باشد، استراحت کند، تفریح کند، خودشناسی خود را تقویت کند، در باره یک واقعیت به خیال پردازی روی آورد و یا هر کاربرد روانشناسانه دیگری، آن دقیقا چیزی است که او می خواهد انجام دهد.
مصرف کنندگان هنگام دستیابی به اهداف و مزایای احساسی، تجربی، روانشناسانه فردی و اجتماعی، دقیقا به مانند زمان تلاش برای دستیابی به اهداف ملموس تر و عینی تر، هدفمند و مصمم هستند.
"علامت‌های تجاری" توأم با "ارزش‌ افزوده"، ابزاری برای کمک به مصرف‌کنندگان در دست‌یابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند

یک نام تجاری بدون وجود یک سناریوی کاربردی متقاعد کننده، نام نجاری نیست. گرچه ممکن است در ظاهر امر، نام تجاری به نظر برسد. شاید دارای نام، لوگو و هویت تصویری و سبک تبلیغات باشد اما مصرف کنندگان خواهان آن نخواهند بود زیرا بی فایده است.
کلیه روشهای نوین و موفق در زمینه تولید محصولات و ارائه خدمات در مورد خلق "نام تجاری" نیز صدق می کند. پیش شرط موفقیت، فراهم آوردن چیزی است که مشتریان بدان نیاز دارد اما امروز نمی تواند خیلی سریع به آن دسترسی داشته باشد زیرا دستیابی به آن مشکل، بسیار پیچیده، خسته کننده و آزاردهنده و بسیار گران می باشد.
براساس این نظریه، "نامهای تجاری" دارای هویت انسانی نیستند و خارج از فکر مصرف کننده ها وجود ندارند و فقط ابزار هستند، وسیله ای برای نیل به هدف، به همین سادگی

احساسات را نمی توان به "نامهای تجاری" تزریق کرد، هنگامی باعث تحریک احساسات می شوند که به عنوان منبع چیزی سودمند تلقی شوند. احساسات مثبت نتایج مستقیم این پیش بینی هاست. استفاده از سمبل های گوناگون (نام، لوگو، نوع خط، نماد و غیره) به خودی خود دارای تاثیر کمی هستنداهمیت آنها عمدتا در نقش آنها به عنوان شناسایی کننده های مزایای از قبل پیش بینی شده "نشان" مورد توجه قرار می گیرد

برای ایجاد "نام تجاری" 10 روش متفاوت وجود دارد که برای خلق سودمندی و یا ناکارآمدی محصول یا خدمات به کار می اید
1) ایجاد یک ارتباط پیش بینی شده با یک سود قابل حصولاساسی ترین مرحله ایجاد نام تجاری، خلق نقطه اتصال بین نام تجاری و دیگر مشخصات آن و یک سود منطقی است. این سود یا توسط خود محصول بدست می آید یا یا هر یک از اجزای بازاریابی.
این اصل اساسی را از دست ندهید: نامهای تجاری موفق، نظیر شامپو " Pantene" (که قول درمان شش نشانه بیماری موی ناسالم را می دهد) در این سطح کار می کنند. در اینجا ارزش افزوده ناچیز است اما دارای اهمیت است

2) شکل دهی یک زمینه ذهنی"زمینه ذهنی" یک مفهوم یا یک اصل سازمان دهنده است که به مصرف کننده اجازه می دهد از طریق هدایت قصد قبلی یا برخی حقایق رایج دیگر، حقایق غیر مربوط (نظیر فعالیتهای گوناگون بازاریابی یک شرکت) را به یکدیگر متصل نماید در این گونه موارد ، سود اصلی نام تجاری برای مشتریان، در زمینه ذهنی ایجاد می شود.
به عنوان مثال: اگر در قلب منطقه منهتن نیویورک بطور اتفاقی وارد هتلی مانند هادیسن یا رویاتن شوید به شما قول تفریح در تمامی سطوح داده می شود، اما اگر بدانید که در یک بوتیک هتل هستید، اقامت شما بطور کلی تجربه ای متفاوت خواهد بود. اما بوتیک هتل مفهومی است که تفاوتهای بین هتلی مختلف متعلق به یک زنجیره از هتلها را به تصویر می کشد و یا گاهی این تفاوتها بین اتاقهای یک هتل واحد نیز وجود دارد این زمینه ذهنی شما را به سوی پیدا کردن تفاوتها هدایت می کند

3 – هدایت یک تجربه
این امر ذاتا یک اثر هیپنوتیزمی است که در برخی موارد به تسکین و القاء روحی، مربوط می شود در اینجا ایجاد نام تجاری بوجودآوردن انتظاری در مشتری است که امکان تجربه ای غنی تر و ماوراء آنچه محصول به تنهایی در اختیار قرار می دهد را فراهم می سازد.
به عنوان مثال نام نوشیدنی "ردبول" علاوه بر تاثیر فیزیکی، باعث می شود که مصرف کننده درخود موجی از انرژی را احساس کند

4. خلق نشانهایی که معرف خود باشنددر اینجا "نام تجاری"، سمبل یا فضایی ایجاد میکند که برای تمامی افراد بخوبی شناخته شده است و مصرف کننده را قادر می سازد تا به شناخت جدیدی از خود برسد و توسط وی برای ارتباطات درونی (جهت ایجاد انگیزه برای یک تلاش یا قدرتمند ساختن تصویر شخصی)، برای ارتباطات بین فردی (جهت خلق یک تاثیر مشخص) و ارتباطات عمومی (بروز موفقیت یا وابستگی) بکار می رود

5 – خلاقیت درانتقال پیام"نام تجاری" در این رویکرد، از سمبلی متفاوت و در عین حال شناخته شده، بهره می گیرد. چنین "نشانی" مصرف کننده را قادر می سازد در بین نظرات، جالب توجه کرده و یا یک احساس بسیار ویژه از خود بروز دهد.
غول بزرگ تجارت الماس، شرکت د بیرز با سود بردن از این حقیقت فیزیکی که الماس، نماد ماندگاری برای یک رابطه است، از آن به عنوان وسیله ای برای ابراز تعهد استفاده نمود. در سپتامبر2003 این شرکت از معنی جدیدی برای انتقال پیام خود استفاده‌ کرد، زنی با حلقه ی ازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ که اغلب سمبل تعهد است). در ماه سپتامبر 2003 این شرکت ایجاد ابزاری جدید برای انتقال یک پیام را آغاز نمود، اینبار این پیام زنان را هدف قرار داد: حلقه در دست راست زنان به عنوان سمبل استقلال (در مقابل حلقه در دست چپ که اغلب سمبل تعهد است)

6 – ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگیگام بعدی ایجاد "نام تجاری"، ایجاد موقعیتی است که مصرف کنندگان بتوانند به عنوان راهنما از آن استفاده نمایند. این راهنما به آنان کمک می کند بفهمند در اطرافشان چه می گذرد و به آنها اطلاع می دهد که کدامیک از روشهای رفتاری هنجار هستند و چه چیز باعث خوشحالتر شدن آنها می شود.
هنگامی که شرکت اپل کامپیوترهای شخصی خود را نه تنها به عنوان ابزار کاری بلکه به عنوان وسیله ای برای خود ابرازی و خلاقیت به بازار ارائه نمود، خود را به عنوان چنین مرجعی مطرح کرد. (این نام تجاری رویکردی فرهنگی در ارائه طیف گسترده ای از وسایل برای مردم عادی به منظور خلاقیت هایشان را آغاز نمود.)
7 – در نظرداشتن اهداف بلند"نام تجاری" ابزاری برای مصرف کننده ایجاد می کند که وی را قادر می سازد در زمینه اهداف متعالی و نیات والایی که خود به تنهایی قادر به نیل به آنها نیست به فعالیت بپردازد. فروشگاه بادی شاپ خرید را راهی برای کمک به حفظ محیط زیست و افراد نیازمند در سرتاسر جهان تبدیل کرد

8 – خلق یک دوست شفیقنام تجاری راهی است تا مشتری بواسطه آن به گونه ای رفتار نماید (حداقل در سطحی خیالی) که خود یا جسارت آنرا ندارد یا حاضر به پرداخت بهای آن نیست.
9 – ایجاد یک باشگاه عاطفیبا انتخاب سبک زندگی متمدن و امن، به عنوان انسان از بسیاری از امکانات خود چشم پوشی می نماییم. برای جلوگیری از زوال فیزیکی بدن هایمان به باشگاه ورزشی رفته و ورزش می کنیم که بدلیل روشهای زندگی، ما با چالشهایی که بدنهایمان قادر به مواجهه با آنها هستند روبرو نمی شویم. به همین ترتیب برای تمرین مهارتهای عاطفی خود در اموری که در سبک زندگی ما، پذیرفته نیستند به تماشای فیلم می پردازیم

10 – امکان خیالبافیمانند مورد پیشین، این نظریه خلق "نام تجاری" به مصرف کنندگان کمک می کند واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کنند. مصرف کنندگان در باره موضوعات مختلفی چون جاذبه جنسی، قدرت و سلطه، اهمیت، موفقیت، عشق فانی، خباثت و غیره به خیالبافی می پردازند. نام تجاری تیمبرلند به گونه ای برای مصرف کنندگان طراحی شده است که آنها در باره ماجراهای متهورانه در مقابل نیروهای طبیعت خیالبافی نمایند.
مواردمطرح شده فوق انواع گوناگون "ارزش افزوده" برای "نام تجاری" هستند. آنها روشهایی هستند که به خلق ارزشهای سودمند و موثر برای مشتریان منجر می شود و نیز نامهای تجاری بتوانند به آنچه که تعرف شده اند برسند.
این 10 نظریه باعث ایجاد وجه تمایز بین خلق استادانه نامهای تجاری و تقلید مبتدیانه می گردد.

اصل مقاله به زبان انگليس در ادامه درج شده است

Ten Ways to Create Brand Value
by Dan Herman
November 23, 2004
Consumers love brands because they offer an extra value—that is, one in addition to the core product or service. That value becomes the major motivation for consumers to buy or use the product.
From there, the concept of brand becomes foggy. First of all, what is this value exactly?
We know, for instance, of the ability of a brand to signal belonging to a certain group or status. But there are some who say brands are the objects of love (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts) or even religion (Young & Rubicam).
Furthermore, how precisely is this value being added and incorporated into the brand? Advertising professionals say it is advertising. Consumers love the ad—so they'll love the brand. Other marketing experts are suggesting that a consistent and total brand experience is the key.
So what's the secret to a successful brand?
Before I answer that question, let's review three common approaches to brand development used by many marketers—with help from their advertising agencies, consultants, branding companies and design firms.
Although widespread, those approaches are not well founded theoretically; and, in my view, they have not yet yielded truly strong brands. The three approaches are the "decoration" approach, the "gluing" approach, and the "Golem" approach (of Prague, London or New York).
The decoration approach sees differentiation as a matter of appearance. "We branded ourselves," say the practitioners, meaning that a special name, logo and look have been created in a seemingly sophisticated development process. "Since they look different from our competitors', consumers conceive of us as different."
This approach is naive. For more credibility, it is usually spliced with elements from the other two approaches.
The "gluing" approach attaches so-called brand values and other desirable associations to the name, the logo and the look from the previous approach. The rationale goes like this: the consumer sees the values she or he holds dear portrayed in our messages and immediately feels that this is a brand that suits him or her. Enthusiasts of the "emotional branding" approach claim that they attach emotions to the brand in virtually the same manner (e.g., stir or model these target emotions in advertising).
In the third approach, the "Golem" approach, marketers seek to create a human-like entity with personality (even charisma) that is capable of having a relationship with the consumers.
These three approaches lead companies astray and cause them to miss the true potential that lies in brands.
But there is another approach. I find it to be much more fruitful and far better substantiated by current psychological and sociological theory and research.
The basic logic for developing a brand with an added value is amazingly similar to the logic of product development. In both cases, we create for a consumer a tool or means to do something that he or she wants to do.
It's important to understand what "wants to do" is. From my perspective, if the consumer wants to uplift/relax/excite/entertain, strengthen a self-image, fantasize about an alternate reality, or any other psychological usage—that is something he or she "wants to do."
Consumers are purposeful when trying to achieve experiential, emotional, psychological, interpersonal and social goals/benefits, just as they are when trying to achieve more tangible goals. Brands with added value are usually means for consumers to achieve such goals. They are instrumental, although this is a psychological or a social instrumentality.
A brand without a convincing usage scenario is actually not a brand. It may appear to be a brand. It might have widely recognized name, logo, visual identity and advertising style, but consumers will not desire it because it is useless.
All the rules of successful innovation in the field of products and services also apply to brands. The precondition for success is providing the consumer with something that he or she desires but cannot have today… because it is just too difficult, too complicated, uncomfortable, boring, too expansive and so on.
According to this approach, brands are not human-like and they do not have a life of their own outside the consumer's mind. They are instruments, simply means to achieve ends.
Emotions cannot be glued to them. They arouse emotions when they are perceived as a source of something beneficial. The positive emotions are direct outcomes of these anticipations. Their various symbolizations (name, logo, font, emblem and so on) have little impact on their own; their importance is mainly as identifiers of sources of already attributed and anticipated benefits.
The act of branding has 10 different meanings, which translate into 10 different ways to create instrumentality or usefulness beyond the tangible benefits of a product/service:
1. Creating a Conceived Linkage to a Tangible Benefit
The most basic level of branding is creating a conceived linkage between the brand name and other identifiers and a tangible benefit (a result in the physical world or an experience). That benefit is provided by the product itself or any component of the marketing mix. Don’t dismiss this basic tenet. Successful brands, like Pantene shampoo (which promises to amend the six symptoms of unhealthy hair), work at this level. The added value here is minimal, but important.
2. Forming a Mental Context
A "mental context" is a concept or an organizing principle that allows the consumer to connect unrelated facts (such as the various marketing activities of a company) by guiding intent or by some other common factor. In these cases, the main benefit of the brand to its customers originates in the mental context.
For example: should you stumble into a hotel like the "Hudson" or the "Royalton" in the heart of Manhattan, you are promised pleasure on different levels, but if you know you're in a "Boutique Hotel" your stay becomes a very different experience altogether. The Boutique Hotel is a concept that features differences between various hotels in the same chain—sometimes difference between rooms within the same hotel. This mental context drives you to a quest to find the differences.
3. Directing an Experience
This is essentially a hypnotic effect, in some cases related to placebo. The branding here is the creation of an expectation that allows an experience richer than what the product alone can offer. For instance, Red Bull will make the consumer feel a wave of energy beyond the physical effect of the drink.
4. Creating a Means of Self-Presentation
Here the branding creates a symbol with a meaning that is well known to everybody in a relevant group. It enables the consumer to characterize himself and is used by him for inner communication (to gather motivation for an effort or to strengthen self-image), for interpersonal communication (to create a certain impression) and for public communication (to signal status or affiliation). The Absolut vodka brand became a way for yuppies to signal their yuppie-ness to other yuppies (when the yuppie group was developing).
5. Creating a Means to Deliver a Message
The branding role in this approach is to create a symbol of another kind, its meaning widely known as well. That kind of symbol enables the consumer to make a very specific statement and/or express a very specific emotion. The diamond giant De Beers made the diamond a means of expressing commitment, making the physical fact that a diamond is indestructible a metaphor for the relationship. In September 2003, De Beers started creating a new means to deliver a message, this time targeted at women: the right-hand Ring as a symbol of independence (as apposed to the ring on the left hand, which is often a symbol of commitment).
6. Building a Social/Cultural Authority
The next branding approach is the creation of an authority that the consumers can use as a guide. That guide helps them to understand what's happening around them and informs them which behavioral ways are normative, what will make them happier and so on. Apple proclaimed itself to be such an authority when it offered the personal computer not only as a working tool but also as a device for self-expression and creativity. The brand started a cultural trend of giving a wide variety of means for ordinary people to express their creativity.
7. Creating 'a Long Hand'
The branding creates means for the consumer and empowering him or her to act for noble objectives and high purposes that she can't achieve by herself. The Body Shop made buying a way for contributing to the preservation of the environment and helping people in need all around the globe.
8. Creating an Alter Ego
The brand is a way for the consumer to behave (at least on a fantasy level) in a manner he would like to but doesn't dare, or isn’t willing to pay the price for. The provocation of the fashion brand Diesel is made as if "in the name of" the brand customers. They can feel as if they are provocative themselves every time the brand launches one of its outrageous advertising campaigns.
9. Building an Emotional Gym
Opting for our civilized and protected lifestyle, we compromise a lot of our possibilities as humans. We go to the gym to prevent the degeneration of our bodies, which because of our lifestyles don't get to face the challenges they are otherwise capable of confronting. Similarly, we watch movies to exercise emotional skills that aren't legitimate or acceptable in our lifestyles. Brands, like Sicily from Dolce & Gabbana, allow us too to experience such emotional possibilities.
10. Facilitating Fantasies
Similar to the previous one, this branding approach helps the consumer to fantasize an alternative reality. Consumers fantasize about irresistible sex appeal, omnipotence and dominance, importance, success, fatal love, murder and so on. The brand Timberland was designed as a way for consumers to fantasize about courageous adventures against the forces of nature.
* * *
Outlined above are the different kinds of added value. They are the ways in which (1) values are instrumental to the consumer and (2) brands can be destined to become means for them.
Following those 10 approaches will make the difference between masterful creations of brands and amateur imitation.

-

نقش ‌تبليغات‌در روابط عمومي‌

صنعت‌تبليغات‌با همه‌سوابقي‌كه‌در كشور ما دارد هنوز هم‌جوان‌و هم‌غير علمي‌است‌. اين‌واقعيت‌نبايد كسي‌را بر آشفته‌كند كه‌تبليغات‌در كشور ما در حد ساير فنون‌و هنرهاي‌رسانه‌اي‌ما(نسبت‌به‌جهان‌رسانه‌ها) است‌.
تبليغات‌در جهان‌امروز و در عصر انفجار اطلاعات‌، در مراودات‌اقتصادي‌و فرهنگي‌از جايگاه‌علمي‌- تخصصي‌و در ابعادي‌وسيع‌تر، هنري‌برخوردار است‌. فرد فعال‌در عرصه‌تبليغات‌با بهره‌گيري‌ازعلوم‌مختلف‌از جمله‌روان‌شناسي‌، جامعه‌شناسي‌و نيز شناخت‌فرهنگ‌و آداب‌و رسوم‌مخاطبان‌،مي‌تواند در عرصه‌رقابت‌ها، بهترين‌و كارآمدترين‌شيوه‌ها را به‌كار گيرد.
با تمام‌توجهي‌كه‌دنياي‌پيشرفته‌به‌اين‌امر نشان‌مي‌دهد و درصد بالايي‌از هزينه‌ها را به‌امرتبليغات‌اختصاص‌مي‌دهد، در كشور ما با وجود نياز حياتي‌به‌توسعه‌اقتصادي‌، اين‌امر ناشناخته‌و موردبي‌مهري‌قرار گرفته‌است‌

:تيترهاي مقاله
جايگاه‌تبليغات‌
ضرورت‌تبليغات‌در جامعه‌امروز
نهادينه‌كردن‌فرهنگ‌تبليغات‌
نقش‌دانش‌در تبليغات‌
اهميت‌پژوهش‌در تبليغات‌
رفتارهاي‌حرفه‌اي‌در تبليغات‌
تبليغات‌آميزه‌اي‌از دانش‌، بينش‌و روش‌

جايگاه‌تبليغات‌

هر سازمان‌براي‌جهت‌دهي‌افكار عمومي‌، در جهت‌ايجاد نگرش‌هاي‌مثبت‌با بهره‌گيري‌از ابزارتبليغات‌، قادر است‌سه‌قالب‌ رفتاري‌را اعمال‌كند.
ايجاد انگيزه‌هاي‌لازم‌به‌منظور حفظ و نگهداري‌نگرش‌هاي‌مثبت‌در گروه‌هاي‌اجتماعي‌داراي‌نگرش‌مطلوب‌نسبت‌به‌عملكرد سازمان‌.
- ايجاد تغييرات‌نگرشي‌در گروه‌هاي‌داراي‌نگرش‌هاي‌بي‌تفاوت‌و ايجاد انگيزه‌در جهت‌تغييرات‌مثبت‌.
- برنامه‌ريزي‌در جهت‌شناسايي‌گروه‌هاي‌داراي‌نگرش‌هاي‌منفي‌و مخالف‌و ايجاد تغييرات‌لازم‌در نگرش‌اين‌افراد در جهت‌مثبت‌.
البته‌اين‌نكته‌را نمي‌توان‌ناديده‌گرفت‌كه‌گروههاي‌داراي‌نگرش‌هاي‌منفي‌از نظر رواني‌،گرايش‌هاي‌لازم‌براي‌پذيرش‌تغيير را دارا هستند. چرا كه‌نگرش‌هاي‌منفي‌اين‌گروه‌ها حاصل‌نيازهاي‌سركوب‌شده‌و توقع‌هاي‌بي‌پاسخ‌اين‌افراد از سازمان‌است‌. به‌عبارت‌ديگر با يك‌برنامه‌ريزي‌دقيق‌براي‌اين‌گروه‌ها، شناسايي‌نيازها و خواسته‌هاي‌آنان‌و تلاش‌در جهت‌تأمين‌نيازهاي‌معقول‌گروه‌هاي‌مخاطب‌داراي‌نگرش‌منفي‌، خواه‌ناخواه‌انگيزه‌هاي‌لازم‌براي‌تبديل‌و تغيير ايجاد مي‌شود.
آنچه‌در اين‌زمينه‌حايز اهميت‌است‌، آن‌كه‌مسئوليت‌حفظ و نگهداري‌و يا ايجاد تغيير درنگرش‌هاي‌گروه‌هاي‌مخاطب‌هر سازمان‌، برعهده‌روابط عمومي‌سازمان‌است‌و از جمله‌ابزاري‌كه‌دراين‌زمينه‌مورد بهره‌برداري‌قرار مي‌گيرد تبليغات‌است‌كه‌شيوه‌هاي‌اجرايي‌آن‌باتوجه‌ به‌نتايج‌حاصل‌از بررسي‌ها و پژوهش‌هاي‌لازم‌در اين‌زمينه‌تعيين‌مي‌شود.

ضرورت‌تبليغات‌در جامعه‌امروز

دهه‌هاي‌اخير بستر تحولات‌عميقي‌در اقتصاد جهاني‌بوده‌است‌و تحولاتي‌كه‌نمود آن‌دراقتصادهاي‌ملي‌و منطقه‌اي‌بيش‌از پيش‌به‌چشم‌مي‌خودر. امروز در دوراني‌به‌سر مي‌بريم‌كه‌در آن‌اقتصاد ملي‌و منطقه‌اي‌نيز معنايي‌نمي‌يابد. حلقه‌رقابت‌در عرصه‌تجارت‌هر روز تنگ‌تر و پيچيده‌ترمي‌شود و خلق‌مزيت‌ها و توليد و فروش‌كالا محور فعاليت‌هاي‌اقتصادي‌قرار مي‌گيرد. بدون‌ترديد آينده‌از آن‌كساني‌خواهد بود كه‌با درايت‌و تدبير و به‌كارگيري‌مناسب‌ترين‌روش‌ها و ابزار، گوي‌سبقت‌را ازرقيبان‌بي‌شمار و قدرتمند بربايند. ما نيز اگر بخواهيم‌ بمانيم‌راهي‌جز تجهيز و تربيت‌همه‌عوامل‌مؤثردر عرصه‌هاي‌توليد و فروش‌نداريم‌.
راهي‌بي‌بازگشت‌را پيش‌رو داريم‌. راهي‌كه‌شايد با تبيين‌محورهاي‌اصلي‌بتوانيم‌شناخت‌كامل‌از آن‌داشته‌باشيم‌. اين‌محورها عبارتند از:
محور اول‌: ايجاد بينش‌(attitude) و درك‌صحيح‌از مفهوم‌تبليغات‌(advertising) و قايل‌شــدن‌تفـاوت‌هاي‌اسـاسي‌بيـن‌ايـن‌اصطلاح‌بـا بــاور ســـــازي‌(propagand) و روابط عمــــومـــي‌(Public relations) و نهادينه‌كردن‌فرهنگ‌تبليغات‌به‌عنوان‌صنعتي‌كه‌باور توليد مي‌كند.
محور دوم‌: افزايش‌سطح‌دانش‌عمومي‌(knowledge) در زمينه‌تبليغات‌با بهره‌گيري‌ازسيستم‌هاي‌آموزشي‌مدرن‌و به‌روز از يك‌سو و تعريف‌ساختار يك‌نظام‌آموزشي‌براي‌تربيت‌نيروهاي‌متخصص‌، مجهز به‌دانش‌روز ساماندهي‌افكار عمومي‌.
محور سوم‌: تعريف‌يك‌نظام‌اجرايي‌براي‌شفاف‌سازي‌شيوه‌هاي‌اجرايي‌و شناسايي‌گروه‌هاي‌حرفه‌اي‌و تعيين‌پارامترهاي‌مشخص‌براي‌تمايز آنان‌با گروه‌هاي‌غير حرفه‌اي‌فعال‌در عرصه‌هاي‌تبليغاتي‌.

نهادينه‌كردن‌فرهنگ‌تبليغات‌

هر سازماني‌كه‌در متن‌جامعه‌اي‌پديد مي‌آيد، بر اساس‌يك‌نياز اجتماعي‌و دارا كاركردهايي‌درخدمت‌جمع‌و جامعه‌است‌، تا بتواند به‌صورتي‌همانگ‌، خدمات‌خود را به‌جامعه‌كه‌منشا آن‌است‌،عرضه‌كند. انتخاب‌شيوه‌هاي‌معرفي‌در سرح‌افكار عمومي‌بر عهده‌روابط عمومي‌يك‌سازمان‌است‌كه‌براي‌انجام‌اين‌مهم‌نيز وظايفي‌بر عهده‌دارد.
- حراست‌از محيط سازمان‌
- انتقال‌ميراث‌فرهنگ‌خود از نسلي‌به‌نسل‌ديگر
- ايجاد همبستگي‌بين‌اجزاي‌جامعه‌در پاسخ‌به‌نيازهاي‌محيطي‌
- اشاعه‌فرهنگ‌خاص‌سازمان‌در سطح‌جامعه‌

در اين‌راستا نقش‌هايي‌را نيز بر عهده‌دارد. اين‌نقش‌ها عبارتند از: وظيفه‌اخلاقي‌(حمايت‌ازهنجارهاي‌سازماني‌)، امكان‌اعطاي‌پايگاه‌اجتماعي‌(با واگذاري‌اختيارات‌و امتيازات‌خاص‌به‌افراد وگروه‌ها با آشكار كردن‌واقعيات‌يا ارتقاي‌پايگاه‌هاي‌آنان‌) و همچنين‌برخي‌وظايف‌ديگر نظيرتأثيرگذاري‌بر جامعه‌، ايجاد حس‌مشاركت‌و همراهي‌نقش‌ها و...
براي‌دست‌يابي‌به‌اهداف‌فوق‌لازم‌است‌برنامه‌ريزي‌دقيقي‌شكل‌ گيرد. روابط عمومي‌با تعيين‌سياست‌هاي‌خاص‌براي‌ساماندهي‌افكار عمومي‌در زمينه‌معرفي‌يك‌محصول‌يا خدمت‌بايد سره‌اصل‌را به‌عرصه‌اجرا در آورد:
- معرفي‌
- تكرار نام‌و اعلام‌ويژگي‌هاي‌و خصوصيات‌
- وفاداري‌به‌نام‌با رعايت‌سه‌صال‌مي‌توان‌اطمينان‌يافت‌كه‌زمان‌بهره‌برداري‌در سطح‌گسترده‌ازارتباطات‌و انگيزه‌هاي‌ايجاد شده‌ در سطح‌افكار عمومي‌فرا رسيده‌است‌.
اما آنچه‌در اين‌زمينه‌فعاليت‌را دشوار مي‌سازد، آن‌است‌كه‌در جامعه‌امروز ما به‌دليل‌عدم‌شناخت‌و آگاهي‌در زمينه‌مقوله‌تبيغات‌از سوي‌افكار عمومي‌، اين‌واژه‌بار منفي‌بر خود گرفته‌است‌.سازمان‌ها "تبليغات‌" را معادل‌"هزينه‌" ارزيابي‌مي‌كنند. حال‌آنكه‌تبليغات‌چنانچه‌در مسير واقعي‌خود وبر مبناي‌اصول‌علمي‌حركت‌كند، به‌نوعي‌سرمايه‌گذاري‌تبديل‌مي‌شود. اما چگونه‌مي‌توان‌فرهنگ‌تبليغات‌را نهادينه‌كرد؟
اين‌موضوع‌نه‌تنها بايد به‌عنوان‌طرح‌هايي‌بلند مدت‌و ميان‌مدت‌براي‌سياست‌گذاران‌محسوب‌شود، بلكه‌كليه‌دستگاه‌هاي‌فرهنگ‌ساز و مجريان‌آنها نيز بايد استراتژي‌هاي‌شفاف‌و روشني‌براي‌تبيين‌اين‌مطلب‌داشته‌باشند. از جمله‌موانعي‌كه‌به‌راحتي‌قابل‌گذشت‌نيست‌و به‌صورت‌غيرمحسوس‌و نامرئي‌عمل‌مي‌كند همان‌موانع‌غير فرهنگي‌بر سر راه‌تبليغات‌است‌. حتي‌واژه‌هاي‌به‌كار گرفته‌شده‌در عرصه‌تبليغات‌طي‌دهه‌هاي‌اخير به‌گونه‌اي‌است‌كه‌دست‌اندركاران‌اجرايي‌تبليغات‌را "سوادگر" و عمل‌آنان‌را "سوداگرانه‌" تعبير كرده‌اند. اين‌در حالي‌است‌كه‌مي‌دانيم‌صنعت‌تبليغات‌يك‌صنعت‌استراتژيك‌در توسعه‌اقتصادي‌مي‌باشد. آيا اين‌ترمزي‌بر سر راه‌تبليغات‌نيست‌؟
در يك‌كلام‌براي‌نهادينه‌كردن‌فرهنگ‌تبليغات‌بايد به‌افكار عمومي‌تفهيم‌كنيم‌كه‌دست‌اندركاران‌عرصه‌تبليغات‌جزيي‌از فرهنگ‌سازان‌اين‌مرز و بوم‌هستند و از سوي‌ديگر از دست‌اندركاران‌عرصه‌تبليغات‌بخوايم‌كه‌فرهنگ‌اين‌عرصه‌را رعايت‌كنند و با رفتارهاي‌حرفه‌اي‌در جهت‌نهادينه‌كردن‌فرهنگ‌حرفه‌اي‌خود كوشا باشند.

نقش‌دانش‌در تبليغات‌

همه‌ساله‌دانش‌آموختگان‌بسياري‌از مؤسسات‌آموزش‌عالي‌كشور فارغ‌التحصيل‌مي‌شوند كه‌اندكي‌از فن‌تبليغات‌مي‌دانند. فارغ‌التحصيلان‌رشته‌هاي‌روزنامه‌نگاري‌، روابط عمومي‌، مديريت‌،گرافيك‌و... دانش‌آموختگاني‌هستند كه‌هر يك‌در معدود واحدهاي‌آموزشي‌خود، تا حدودي‌با مباحث‌سازماندهي‌افكار عمومي‌، شيوه‌هاي‌اقناع‌و تبليغ‌، شيوه‌هاي‌تأثيرگذاري‌بر مخاطبان‌و... آشنا شده‌اند.اما به‌دلايلي‌از جمله‌: عدم‌تطابق‌سرفصل‌هاي‌آموزشي‌با واقعيات‌اجرايي‌سطح‌كشور، عدم‌دسترسي‌به‌منابع‌جديد، عدم‌ارايه‌صحيح‌آموزش‌ها از سوي‌آموزش‌دهندگان‌، عدم‌وجود پارامترهاي‌مشخص‌براي‌انتخاب‌و گزينش‌دانشجويان‌و بسياري‌ديگر از موارد، تعداد اندكي‌از اين‌گروه‌هاي‌فارغ‌التحصيل‌بامبحث‌تبليغات‌آشنا هستند.
در اين‌راستا بحث‌تخصص‌گرايي‌در زمينه‌تبليغات‌به‌كلي‌منتفي‌مي‌شود. چرا كه‌بسياري‌از اين‌دانش‌آموختگان‌به‌واقع‌قادر به‌مرحله‌اجرا گذاردن‌تئوري‌هاي‌آموخته‌خود نيستند. به‌نظر مي‌رسد بهادادن‌به‌ بحث‌تبليغات‌در سيستم‌آموزشي‌كشور و به‌خصوص‌در ساختار آموزش‌عالي‌بسيار حايزاهميت‌مي‌شود.
در حال‌حاضر در نظام‌آموزشي‌كشور تنها دانشكده‌صدا و سيما با جذب‌دانشجويان‌علاقه‌مندبراي‌اين‌رشته‌تخصصي‌توانسته‌است‌جايگاهي‌را براي‌عرصه‌تبليغات‌تعريف‌كند. عليرغم‌اهميت‌خاص‌اين‌توجه‌، به‌نظر مي‌رسد كه‌اين‌گروه‌قادر به‌پاسخ‌گويي‌نيازهاي‌بسيار جامعه‌امروز كشورنباشند. ضمن‌آن‌كه‌به‌دليل‌نوپا بودن‌اين‌رشته‌مشخص‌شدن‌نتايج‌حاصل‌از اين‌آموزش‌ها موكول‌مي‌شود به‌فراغت‌از تحصيل‌اين‌دانش‌آموختگان‌طي‌سال‌هاي‌آينده‌و آغاز فعاليت‌هاي‌اجرايي‌آنان‌درسطح‌جامعه‌و تطبيق‌آموخته‌هاي‌آكادميك‌اين‌گروه‌با تجربيات‌حاصل‌از فعاليت‌هاي‌اجرايي‌كه‌همه‌اين‌ها حداقل‌يك‌پروسه‌زمانه‌نسبتٹ طولاني‌(حداقل‌پنج‌تا هفت‌سال‌آينده‌) را طلب‌مي‌كند كه‌باتوجه‌به‌شرايط جهان‌امروز كه‌دقيقه‌ها و ثانيه‌ها بر سرنوشت‌جوامع‌تأثير گذارند، انتظار براي‌به‌بار نشستن‌تلاش‌ها در يك‌پروسه‌زماني‌حداقل‌پنج‌ساله‌ما را در چرخه‌اي‌باطل‌براي‌باز هم‌با تأخير همگام‌جهان‌شدن‌مي‌اندازد.

اهميت‌پژوهش‌در تبليغات‌

از سوي‌ديگر درك‌نيازهاي‌جامعه‌براي‌ارايه‌آموزش‌هاي‌لازم‌و تربيت‌نيروهاي‌متخصص‌نياز به‌پژوهش‌هايي‌بنيادين‌دارد. آنچه‌امروز در جامعه‌ما كمتر بدان‌پرداخته‌مي‌شود، پرداختن‌به‌مقوله‌پژوهش‌در عرصه‌تبليغات‌است‌. زيستن‌در عصر ارتباطات‌، گسترش‌دامنه‌نيازهاي‌اجتماعي‌و تخصصي‌شدن‌فعاليت‌هاي‌خاص‌را مي‌طلبد. در اين‌راستا نياز به‌پژوهش‌براي‌تبادل‌اطلاعات‌، دست‌يابي‌به‌شيوه‌هاي‌نوين‌و گام‌برداشتن‌هم‌پاي‌ساير كشورها، حقيقتي‌انكارناپذير است‌. تبليغات‌نيز از اين‌قاعده‌مستثني‌نيست‌.
آنچه‌در اين‌زمينه‌حايز اهميت‌است‌آن‌كه‌تبليغات‌بايد براساس‌تحقيق‌و پژوهش‌در زمينه‌انتخاب‌سرفصل‌هاي‌مناسب‌آموزشي‌، شيوه‌هاي‌مناسب‌معرفي‌كالاها و خدمات‌و نيازهاي‌مخاطبان‌صورت‌گيرد تا بازدهي‌طولاني‌مدت‌داشته‌باشد و اين‌نياز به‌علومي‌چون‌جامعه‌شناسي‌و روان‌شناسي‌دارد كه‌هر روابط عمومي‌بايد از مشاوره‌متخصصان‌اين‌رشته‌ها برخوردار باشد.

رفتارهاي‌حرفه‌اي‌در تبليغات‌

عرصه‌تبليغات‌شايد به‌دليل‌ناشناخته‌بودن‌آن‌در جامعه‌در حال‌گذار ايران‌و شايد به‌دليل‌پرهيزهاي‌نامريي‌سياست‌گذاران‌آن‌، طي‌سال‌هاي‌اخير جولانگاه‌فعاليت‌گروه‌هاي‌غير تخصصي‌دركنار گروه‌هاي‌متخصص‌شده‌است‌.
هيأت‌نظارت‌بر كانون‌تبليغاتي‌وزارت‌فرهنگ‌و ارشاد اسلامي‌، به‌عنوان‌متولي‌تبليغات‌كشور،مقررات‌و شرايط پيچيده‌اي‌براي‌اعطاي‌امتياز كانون‌هاي‌آگهي‌به‌متقاضيان‌و همچنين‌نظارت‌كاملي‌بر فعاليت‌هاي‌آنان‌ندارد.
همين‌دليل‌سبب‌شده‌است‌تا غير حرفه‌اي‌ها در اين‌عرصه‌توان‌اعلام‌حضور داشته‌باشند.رفتارهاي‌غيرحرفه‌اي‌گروه‌هاي‌غير حرفه‌اي‌آن‌ چنان‌آسيب‌هاي‌شديدي‌بر پيكره‌نحيف‌اين‌صنعت‌وارد آورده‌است‌كه‌مدت‌هاي‌طولاني‌براي‌ترميم‌اين‌آسيب‌ها مورد نياز است‌.

تبليغات‌آميزه‌اي‌از دانش‌، بينش‌و روش‌

نوباوري‌مبناي‌هر گونه‌نوآوري‌و نوآفريني‌است‌كه‌خود از اساسي‌ترين‌عوامل‌موفقيت‌در بازاررقابت‌آينده‌به‌شمار مي‌رود. نوباوري‌يعني‌اعتقاد و احترام‌واقعي‌به‌تازگي‌، تحول‌، ابتكار، خلاقيت‌وابداع‌و با ارزش‌دانستن‌و ارج‌گذاشتن‌براي‌هر گونه‌كوشش‌و پويش‌در راه‌زايش‌ايده‌ها و فكرها وآفرينش‌تازه‌هاست‌.
آينده‌متعلق‌به‌نوآوران‌و نوآفرينان‌است‌. زيرا هر اندازه‌رقابت‌بيشتر مي‌شود و تكنولوژي‌پيشرفت‌مي‌كند و اقتصاد به‌سوي‌جهاني‌شدن‌حركت‌مي‌كند، انتظارات‌و ترجيحات‌مخاطبان‌دگرگون‌مي‌شود و ديگر نمي‌توان‌"با آن‌چه‌موجود است‌" پانسي‌براي‌"آن‌چه‌مطلوب‌است‌" يافت‌.
آينده‌از تكرارها مي‌گريزد و با كهنگي‌ها مي‌ستيزد. يكنواختي‌را از انديشه‌و عمي‌مي‌زدايد و باشور و نشاط در به‌روي‌تازگي‌، تنوع‌و تمايز مي‌گشايد. آينده‌از آن‌كساني‌است‌كه‌با نوآوري‌، نوآفريني‌،هم‌افزايي‌و هم‌سويي‌حركت‌مي‌كنند. زيرا هر اندازه‌دامنه‌رقابت‌بيشتر باشد قدرت‌فردي‌عمل‌كردن‌كمتر مي‌شود و نياز به‌همكاري‌و همبستگي‌افزايش‌مي‌يابد.
تبليغات‌داراي‌ارزش‌هاي‌فرهنگي‌است‌و مبناي‌فرهنگ‌تبليغات‌ارتباط با انسان‌ها و احترام‌به‌آنهاست‌. دنياي‌آينده‌دنياي‌رقابت‌، سبقت‌و سرعت‌است‌كه‌سستي‌، ايستايي‌، كهنگي‌و كهنه‌گرايي‌رامردود مي‌سازد و مخاطب‌باوري‌را محور فعاليت‌قرار مي‌دهد و شناخت‌واقع‌بينانه‌را مبناي‌هرگونه‌سازندگي‌و بالندگي‌مي‌داند.
فعاليت‌در عرصه‌تبليغات‌در جامعه‌امروز ما نيازمند دانش‌بيشتر، بينش‌عميق‌تر و وسيع‌تر وآشنايي‌با روش‌هاي‌متفاوت‌و برتر است‌. تبليغات‌در آغازين‌سال‌هاي‌هزاره‌سوم‌در جامعه‌ما نيازمندافرادي‌است‌كه‌حرفه‌اي‌بينديشند، ببينند، بگويند، عمل‌كنند و رشد كند تا نيازهاي‌امروز جامعه‌رابرآورده‌سازند و جامعه‌را در مسير رشد و بالندگي‌و توسعه‌قرار دهند.

نتيجه‌

صنعت‌تبليغات‌با همه‌سوابقي‌كه‌در كشور ما دارد هنوز هم‌جوان‌و هم‌غير علمي‌است‌. اين‌واقعيت‌نبايد كسي‌را بر آشفته‌كند كه‌تبليغات‌در كشور ما در حد ساير فنون‌و هنرهاي‌رسانه‌اي‌ما(نسبت‌به‌جهان‌رسانه‌ها) است‌.
تبليغات‌در جهان‌امروز و در عصر انفجار اطلاعات‌، در مراودات‌اقتصادي‌و فرهنگي‌از جايگاه‌علمي‌- تخصصي‌و در ابعادي‌وسيع‌تر، هنري‌برخوردار است‌. فرد فعال‌در عرصه‌تبليغات‌با بهره‌گيري‌ازعلوم‌مختلف‌از جمله‌روان‌شناسي‌، جامعه‌شناسي‌و نيز شناخت‌فرهنگ‌و آداب‌و رسوم‌مخاطبان‌،مي‌تواند در عرصه‌رقابت‌ها، بهترين‌و كارآمدترين‌شيوه‌ها را به‌كار گيرد.
با تمام‌توجهي‌كه‌دنياي‌پيشرفته‌به‌اين‌امر نشان‌مي‌دهد و درصد بالايي‌از هزينه‌ها را به‌امرتبليغات‌اختصاص‌مي‌دهد، در كشور ما با وجود نياز حياتي‌به‌توسعه‌اقتصادي‌، اين‌امر ناشناخته‌و موردبي‌مهري‌قرار گرفت

-

هشت عنوان مؤثر در تبليغات

عنوان چه تاثیری در فروش دارد؟
عنوان های پر فروش چه مشخصاتی دارند. در نوشتار زیر عنوان هاي هشت گانه اي كه بارها آزمايش شده و منجر به فروش بيليونها دلار كالا و خدمات شده اند، معرفي مي شوند. آنها را با دقت بخوانيد، به كار بگيريد و سپس در صدد خلق روش منحصر به فرد خود برآييد.
1.عنوان هاي بي واسطه
2.عنوان با واسطه
3.اخبار
4.چگونه
5.سؤال
6.عنوان هاي امري
7.عنوان هاي تهييج كننده
8.عنوان گواه

.عنوان هاي بي واسطه
اين عنوان ها، بدون استفاده از نمايش كلمه ها، معاني پنهاني و ايهام و جناس، به طور مستقيم پيشنهاد فروش را مطرح مي كنند: «بلوزهاي ابريشم خالص – 30درصد تخفيف» اين آگهي به طور مستقيم با شما وارد صحبت مي شود. بسياري از خرده فروشان از آگهي هاي روزنامه براي تبليغ كالاي خود استفاده مي كنند و با آن ها بدون واسطه وارد صحبت مي شوند و مشتريان را به فروشگاه هاي خود مي كشانند.

2.عنوان با واسطه
"عنوان با واسطه" منظور خود را به صراحت اعمال نمي دارد. اين عمل موجب برانگيختن كنجكاوي مي شود و خواننده پاسخ هاي خود را در متن تبليغ مي يابد. يك آگهي براي دستگاه مخلوط كننده ي صنعتي مي گويد: « ده ميليون به يك، ما مي توانيم آن را مخلوط كنيم.» در ابتدا اين جمله شما را متحير مي سازد، اما پس از خواندن متن در مي يابيد كه «ده ميليون به يك» به قدرت مخلوط كننده اشاره مي كند كه قادر است دو سيال را كه غلظت يكي ده برابر ديگري است با يكديگر مخلوط كند. اين عنوان داراي معاني مضاعف است و شما ناچار به خواندن متن هستيد.

3.اخبار
اگر شما خبرهايي در مورد محصول خود داريد، بايستي در عنوان خود مطرح كنيد. اين خبرها مي توانند وعده ي ارائه يك كالاي جديد و يا پيشرفت هايي را كه در ساخت يك كالا در نظر گرفته شده است، "يك موقعيت جديد و پيشرفته" و يا "كاربرد جديدي براي يك محصول قديمي" را به خواننده بدهند.
به نمونه هاي زير توجه كنيد:
«مدل هاي جديد كامپيوترهاي قابل حمل، ارزش بردن به هر جايي را دارند.» ‹شركت اپل›
«سرانجام، يك سياحت دريايي بر روي درياي كارائيب، درست به خوبي وعده هايي كه در بروشور آن داده شدهاست.»
‹خطوط نروژ – آمريكا›
عنوان خطوط نروژ – آمريكا، علاوه بر ارائه خبر، داراي جذابيتي افزون است، زيرا كه به موقعيت خواننده تاكيد مي كند. همه ي ما از بروشورهايي كه به ما وعده وعيدهاي متعدد داده اند، كه هيچ يك از آن ها هم در طول زمان سياحتمان واقعيت نداشته است، دچار يأس و سرخوردگي شده ايم. اين خطوط با تأكيد بر واقعيتي كه مورد تأييد عموم است، مورد استقبال مردم قرار مي گيرد.

4.چگونه
كلمه ي چگونه نقش يك معجزه واقعي را درعنوان هاي تبليغاتي، مجله ها، مقاله ها، و عنوان هاي كتاب ايفا مي كنند. بيش 7000 نسخه كتاب با اين عنوان فروش مي شوند. بسياري از نويسندگان ادعا مي كنند كه اگر عنوان خود را با اين كلمه آغاز كنيد، ساير كلمات را نيز درست انتخاب خواهيد كرد. شايد حق با آن ها باشد.
عنوان هاي چگونه وعده اطلاعاتي جامع و دقيق، رهنمودي درست و مناسب و راه حلي براي مسائل تان را به شما عرضه ميكنند.« چگونه مي توان يك مهماني ساده را به يك ضيافت مبدل ساخت؟» «چگونه مي توان سريعتر و بهتر نوشت؟» «چگونه مي توان در سي روز سيگار كشيدن را ترك كرد ؟… وگرنه پولتان را پس بگيريد»
هر زماني كه عنوان مناسبي را به خاطر نمي آورم، متوسل به چگونه مي شوم و آنچه را كه اين كلمه به دنبال مي آورد، معمولا يك عنوان جالب و متناسب است كه به كار مي گيريم، تا عنوان بهتري را جانشين آن سازم.

5.سؤال
سؤالي كه در عنوان يك تبليغ مطرح مي شود ، بايستي از نظر يك خواننده پرسشي قاطع و جدي بوده، كنجاوي او را تا حد جستجوي اين پرسش در متن آگهي برانگيزد.
به اين نمونه ها توجه فرماييد:
«وقتي كه كارمندي بيمار مي شود، چه مدت لازم تا كمپاني شما كمبود وي را جبران كند؟» ‹بيمه عمر شركت پيلوت›
«آيا پمپ هاي شما، هنگام عمل بيش از آنچه لازم است توليد هزينه مي كنند؟» ‹پمپ هاي گورمن – راپ›
«آيا حتي زماني كه در خانه تنها هستيد در دستشويي را مي بنديد؟» ‹از يكي از نامه هاي پستي فروش مجله روانشناسي امروز›
«آيا شما هم با يكي از اين مشكلات تزيين منزل روبه رو شده ايد؟» ‹فرش بيگلو›
سؤالي كه در عنوان مطرح مي شود، بايستي همواره كنجكاوي، علايق شخصي و احساس نياز خواننده، و نه تبليغ كننده را، برانگيزد. نمونه اي از اين دست را بخوانيد:
«آيا مي دانيد كه كمپاني ايكس.واي.زد، اين روزها مشغول چه كاري است؟ پاسخ خواننده اين است:«به من چه ارتباطي دارد!» و صفحه را ورق مي زند.

6.عنوان هاي امري
عنوان هاي دستوري كه به مخاطبان خود راه انجام كاري را نشان مي دهند، موجب افزايش فروش مي شوند. در اين جا به چند عنوان دستوري توجه كنيد:
«در داخل باك اتومبيلتان يك پلنگ بگذاريد.» ‹بنزين اسو›
«دنبال هدف هاي بالا برويد. به افق هاي جديد دست يابيد.» ‹آگهي استخدام نيروي هوايي›
توجه كنيد كه نخستسن كلمه در يك عنوان امري، بايستي به صورت فعل امري و تهييج كننده باشدكه خواننده را بلافاصله به تحرك وادارد.

7.عنوان هاي تهييج كننده
يكي از راه هاي ساده و مؤثر نگارش متن تبليغ، فهرست كردن ويژگي هاي محصول است. اگر شما تبليع خود را به اين صورت بنويسيد، مي توانيد از يك عنوان توجيه كننده كه به معرفي فهرست شما مي پردازد، استفاده كنيد. نمونه هايي از اين دست عبارتند از:
«هفت دليلي كه توجيه مي كنند چرا بايستي شما به سازمان هوانوردي و فضانوردي ملحق شويد». و يا «از 120 تا 4000 دليل مختلف كه توجيه مي كنند چرا بايستي شما كت پوست خود را در عرض چهار روز آينده خريداري كنيد؟».
اين گونه عنوان ها نيازي به عبارت «به چه دليل» ندارند. ساير عبارتهاي معرفي كننده از ق بيل «6راه» و يا «7 قدم»و يا «اين» راه انجام … » انتقال اين پيام را به عهده مي گيرند.

8.عنوان گواه
در يك آگهي گواهي دهنده، مشتريان شما به جاي شما، كار فروش را به عهده مي گيرند. براي مثال: برنده ي اسبق جايزه ي بزرگ يك كمپاني، چگونگي اين خوش اقبالي را براي شما شرح مي دهد.
اين روش مؤثر است، زيرا دلايلي را ارائه مي كند كه مبين رضايت مشتريان از كمپاني است. در آگهي هايي از اين قبيل، كه در روزنامه ها و مجلات چاپ مي شوند، متن تبليغ از زبان خود مشتري نوشته شده، معمولا عكس او، متن را همراهي مي كند . علامت نقل قول و يا گيومه اي كه در دو طرف عنوان و يا متن آگهي باز مي شود ، حاكي از گواهي مرغوبيت كالا از زبان شخص ثالث است.
در زمان نوشتن چنين تبليغي، تا آنجا كه ممكن است از كلمه هاي خود مشتري استفاده بريد و گفتار او را تصحيح نكنيد، يك لحن طبيعي و ساده به اعتبارگواهي مي افزايد.